הפודקאסט
כל בוגר תואר במנהל עסקים ידע לדקלם לכם את המטרה האחת והיחידה של עולם העסקים, שבלעדיה אין לו זכות קיום: רווח כלכלי. מתוך תפיסה פשטנית ומצומצמת כזו, נדמה שאין מקום לתרומה לחברה כחלק מפעילות עסקית, אבל הבנה עסקית רחבה מצביעה באופן מכריע על ההפך. התייחסות רצינית לנושא המעורבות החברתית כחלק מבניית אסטרטגיה לחברה, עונה בצורה אופרטיבית לצורך אנושי בסיסי ותמים של כל לקוחותיה באשר הם: הצורך בתקווה והכמיהה לעולם מתוקן וטוב יותר. לחברות גדולות, יש יכולת לקיים את השאיפה הזו בתרומה, באופן ההתנהלות שלהן או בפרוייקטים ושיתופי פעולה ובהקפים ניכרים. חברה מעורבת חברתית מקרבת את הלקוחות ואת הציבור אליה ומוחקת את הניכור שנוצר בין העסקים הגדולים לאזרח הקטן.
מעורבות חברתית ויחסי ציבור
מעורבות חברתית היא כלי שרת של מחלקת יחסי הציבור של החברה ואמצעי למיתוג מיטבי שלה. עולם השיווק העכשווי מבוסס במידה רבה על תדמיות ועסק שתורם, שמקיים פרוייקטים חברתיים, מנהיג הוגנות ושקיפות או מתנהל באופן סביבתי, מיצר לעצמו תדמית חיובית. התדמית החיובית, באה לידי ביטוי בסופו של יום גם במכירות. היום, מעורבות חברתית של עסקים היא הרבה מעבר להוצאת הודעות יח"צ לעיתונות על פעילות החברה, אלא חלק בלתי נפרד מהאסטרטגיה השיווקית. בהתאם, תוכניות העבודה נבנות מתוך התייחסות לערכים שהחברה בחרה לקדם.
מעורבות חברתית באפיקים שונים
ישנם כמה אפיקים עיקריים לתרומה של עסק לחברה :
תרומה כספית – כבר שנים רבות שרוב החברות המובילות בארץ מנהלות מעין קרן מלגות ותרומות, כחלק מהתקציב השנתי. גוף מנהל מתוך החברה בוחר מידי שנה למי להקצות את התרומות מתוך מגוון אינסופי של אפשרויות : קידום מעוטי יכולת, קידום מגזרים שונים, קידום חיילים משוחררים וסטודנטים, מענקים לעמותות שונות, לספורטאים ולאומנים צעירים ועוד.
מעורבות עובדים – דרך אפקטיבית לבטא מעורבות מעבר לרמה הפיננסית היא לשלב בתרומה את צוות העובדים של החברה, בין היתר דרך ימי התנדבות. העובדים מרוויחים את חדוות הנתינה ומחזקים את ההערכה שלהם אל מקום העבודה שלהם. המעסיק תורם ימי עבודה למטרה נעלה.
תמיכה עסקית בארגונים מהמגזר השלישי – חברות רבות בוחרות לאמץ עמותה, יחידה צבאית, אגודה ספורטיבית ושלל ארגונים אחרים מהמגזר השלישי. התמיכה מתבטאת לא רק ברמה הכספית נטו אלא גם ביעוץ וליווי משותף של פרוייקטים חברתיים או סביבתיים. אחת התרומות המרכזיות בסוג כזה של מעורבות חברתית היא היכולת של החברה התורמת לפרסם ולשווק את הפרויקט החברתי ולחשוף עמותה קטנה לקהל יעד גדול.
אתיקה ארגונית – דרך נוספת, שמתפתחת בשנים האחרונות, נוגעת להתנהלות החברה עצמה. אתיקה ארגונית היא תחום רחב שנוגע בין היתר לתנאי העסקה ופיתוח העובדים, לאחריות סביבתית בניהול החברה ובשמירה על זכויות אדם ואזרח גם בהתנהלות כלפי חוץ (למשל לא לעבוד עם ספקים שמעסיקים עובדים בתנאי ניצול).
פרוייקטים חברתיים
בשנים האחרונות אנחנו עדים ללא מעט פרוייקטים וביטויים של מעורבות חברתית בזירה העסקית הישראלית. נביא כמה דוגמאות מהם :
רשת ארומה – מעסיקה זה זמן רב עובדים בעלי מוגבלויות, כחלק מהאסטרטגיה החברתית שלה. היוזמה מעניקה הזדמנות תעסוקתית לבעלי מוגבלויות ומפילה מחיצות בין הלקוחות לבין בעלי צרכים מיוחדים.
אורנג' – השיקה שנה שעברה את מיזם ההתנדבות הייחודי לבני נוער בתמורה לכרטיס מבוקש להופעה של ריהאנה בארץ. הקמפיין המוצלח הביא לאלפי שעות תרומה לקהילה, חיזק את אורנג' כמותג מעורב וחיובי והוא משמש דוגמא לחברות אחרות. בנוסף, הקישור החדשני בין הופעה מבוקשת ופופולרית למעורבות חברתית, השאיר את חותמו.
הפניקס – בימים אלו ממנפים מיזם משותף עם עמותת אדי המקדמת תרומת אברים להשתלות. הפניקס מעניקה ביטוח השתלות חינם וללא כל התחייבות כנגד חתימה על כרטיס אדי. בשיתוף הפעולה הזה מעניקים הפניקס שיווק בהיקף עצום בפייסבוק לפעילות של עמותת אדי ומקדמים במקביל ובאופן לגיטימי ורלוונטי לחלוטין שירותים של ביטוח השתלות.
מלגות – לא מעט חברות מעניקות מלגות ללימודים אקדמאים, על פי ערכים מסויימים שהן בחרו לקדם בחברה : מעוטי יכולת, לוחמים משוחררים, מצטיינים תושבי פריפרייה ועוד. בין החברות האלה תמצאו את שטראוס עלית ואת חברת דלק אבל הרשימה, כאמור, ארוכה.
להוציא את זה החוצה
אפשר להבין את מי שמוצא טעם לפגם בתרומות המיוחצנות היטב של עסקים לחברה, אלא שהעוצמה והיכולת האמיתית להשפיע ולתרום, תלויה דווקא בפרסום המעורבות החברתית. העקרון של מתן בסתר לא מתאים לסביבה העסקית של ימינו. דווקא התועלת העסקית שבמעורבות החברתית היא זו שגורמת לתחום להתחזק ולהתפתח. בנוסף, יחסי הציבור החיוביים להם זוכות חברות מעורבות חברתית, גורמות לתחרות בריאה ומיטיבה בין עסקים שונים וכולנו מרוויחים.
