עד הקריסה הבאה

החגים מתדפקים על דלתנו, ועמם גם הלקוחות, המסתערים על כל פיסה קמעונאית – אונליין ואופליין. אופנה, ספרים, מוצרים לבית, כלי מטבח, בקבוקי יין, מוצרים קטנים ומעוצבים ומה לא, לכל איש מחכה מתנה. החגים, וזאת יודע כל בעל עסק, גדול כקטן, הם התקופה האידאלית להעלות קמפיינים שיווקיים שיצעידו קדימה את אתרי המסחר האלקטרוני הישראלים, שהרי במקום להתרוצץ בין חנות לחנות ולקנות מתנות לכל אחד מבני המשפחה, אין כמו לשבת בנוחיות בבית ולשוטט בין חנויות מקוונות שמציעות הטבות מפתות, ושולחות את המוצרים עד הלקוח. אך עם הלקוחות הרבים הצובאים על דלתות החנויות הוירטואליות מגיע גם סיכון. הסיכון לקריסת האתר.

נכון שבראש ובראשונה בעיה של קריסת אתר היא טכנית: יותר מדי אנשים נכנסים, השרת לא עומד בעומס והאתר קורס. אבל כמו בכל ארגון, גם החנות המקוונת היא סך כל חלקיה, התחזוקה שלה והארגון שלה סביב אירוע מכירות מסוים לא מתחיל ונגמר בשרת.

ניקח כמקרה מבחן, קריסת אתר מאסיבית שהתרחשה ממש לאחרונה: אתר האינטרנט של ענקית הקמעונאות האמריקנית "טארגט קורפ." ערך מכירת בגדי ואביזרי מעצבים מבית "מיסוני". המכירה נקבעה ל-13 לספטמבר ושווקה באופן מאסיבי ברשתות החברתיות. אסטרטגיית השיווק של טארגט יצרה באז אדיר סביב המכירה על ידי שחרור איטי של קולקציית המוצרים לפייסבוק ויוטיוב, וגם העמידה בלוגר ייעודי במיוחד לאירוע.

עם אסטרטגיית שיווק מעולה ואתר על פלטפורמה של IBM, נראה ששום דבר לא יכול לעצור את המכירה הענקית של טארגט. בפועל, נכנסה לאתר כמות כזו אדירה של לקוחות שהוא פשוט קרס תחת העומס. מעבר ללקוחות שלא הצליחו להכנס לאתר, היו לקוחות רבים שלא הגיעו לשלב הקניה הסופי, ואחרים שהזמנותיהם פשוט אבדו ולא הגיעו ליעדיהן. החברה מסרה כי "הביקוש חסר התקדים השפיע על כל אתר target.com וגם שילוח הסחורה המוזמנת". כמובן שכמו שהחברה הצליחה לשווק את המכירה ברשתות החברתיות, כך חזרה אליה הקריסה כמו בומרנג – כאשר לקוחות החלו לשפוך את תסכוליהם במדיה החברתית, הכללית וגם זו העוסקת ספציפית באופנה.

מומחים אמריקאים טענו כי טארגט לא הייתה צריכה לערוך מכירה כה אינטנסיבית ביום אחד, אך מכירות מסוג זה הן מיסודות הקמעונאות. אין כמו מבצעים חמים וחד פעמיים להמריץ לקוחות לרכוש. מעבר לכך, ישנם מקרים שבהם פשוט אי אפשר להתחמק מהתנפלות המונית של לקוחות על מכירה, ראו לדוגמה את אתר משרד הכרטיסים "לאן" בהופעותו האחרונה של בוב דילן בישראל.

נראה שהמסקנה העיקרית ממקרה זה היא שאם יצאתם וטרחתם לשווק את העסק המקוון שלכם באופן אינטנסיבי ברשת, דאגו לבנות מערך רחב שיוכל להתמודד עם התוצאות. מעבר לתשתית טכנית חזקה של אתר אמין וצוות טכני מורחב, תגברו קודם כל את שירות הלקוחות שלכם, אונליין ואופליין. על כל מקרה שלא יקרה, שללקוחות תמיד יהיה למי לפנות. מעבר לכך, דאגו לכל עניין לוגיסטי של מלאים ושינוע. נסו להגיע לצפי עד כמה שיותר מדוייק על כמות הרכישות. והכי חשוב, דאגו שאחרי המכירה יהיה לכם צוות אונליין שידאג לתחזק את התוצאות במדיה החברתית. אם העניינים יצאו מכלל שליטה תוכלו לערוך בקרת נזקים במדיה החברתית ולמזער את המוניטין הבעייתי שיכול להווצר. אם המכירה עברה בשלום, אחראי המדיה החברתית שלכם יוכל להפיץ את השמועה ולשמור על הבאז חי עד המכירה הבאה.