הפודקאסט
השאיפה של תאגידים בינלאומיים וצוותי השיווק שלהם להרחיב את המכירות, האריזות והעיצובים בין שווקים ואזורים גיאוגרפים שונים – היא ברורה. הדבר מאפשר להם לנוע בקלות משוק אחד לאחר ובכך להאיץ את השוק, להגדיל את נפח הייצור ולייעל את מאמצי השיווק. למרות ששיווק גלובלי נשמע יעיל, יש בו חסרונות כשמדובר בשווקים מקומיים: במקומות בהם הסביבה היא שונה וללקוחות עשויות להיות מסורות, טעמים והעדפות אחרות, החשיבה הגלובלית מהווה בעיה.
זאת הסיבה שאריזה גלוקאלית צריכה להיות חלק בלתי נפרד מכל אסטרטגית שיווק גלובלית. על התאגיד להבין את השוק המקומי לעומק ולהבין את ההקשר של השוק והצרכים של הלקוחות בו.
ישנן שלוש פעולות שתאגידים, אנשי שיווק ומעצבי מוצר יכולים לעשות כדי להגיע לאסטרטגיה גלוקאלית מוצלחת:
1. היבטים "פנימיים" ו"חיצוניים"
כל פרויקט עיצוב או אריזה מצריך מחשבה לגבי ההיבטים ה"פנימיים" וה"חיצוניים" של המותג או העיצוב.
ההיבטים ה'פנימיים' הם אלה שצריכים להישאר עקביים בשוקים גלובליים. חשוב מאד להבין מה הקישורים שהלקוח עושה כשהוא רואה את המותג שלך – זה מה שיעזור לך להגן עליו.
פרופ' ביירון שארפ מהמכון למדעי השיווק אהרנברג-בס, קורא לזה 'נכסים מובחנים' והם יכולים להיות צבעים ספציפיים, צורות, אריזות, שם המותג, אפילו המדינה שבה הוקמה החברה של המותג.
שוקולד "טובלרון", למשל, הוא דוגמא מעולה למותג בעל נכסים מובחנים שנמצאים 'בפנים' ועקביים באופן גלובלי: הוא מורכב משוקולד ואריזה בצורת משולש, כששוויץ מוכרזת בגאווה כארץ המקור שלו.
עם זאת, חשוב להעניק חופש לוקאלי לאנשי שיווק ומעצבי מוצר כדי לעשות התאמות ולהגיע להחלטות סופיות בכל ההיבטים שקשורים להיבטים ה"חיצוניים".
2. פיתוח מגוון של אריזות למגוון של שווקים
לכל שוק מציאות עסקית משלו. בשווקים מסוימים, כמו בהודו ומקסיקו, סביבת הסחר מסורתית והשימוש בקיוסקים יישאר דומיננטי, כאשר בארצות הברית ובאירופה סביבת הסחר הדומיננטית היא מודרנית. ישנם גם ערוצי סחר בהתהוות כמו סחר באינטרנט, וחנויות של 'הכל בדולר'.
לערוצים השונים דרישות שונות מהמותגים וכתוצאה מכך כל אריזה גלוקאלית דורשת הבנה עמוקה של הסביבה העסקית הלוקלית והתאמת האסטרטגיה העסקית, האריזות, הגדלים והמחירים לצרכים ולהתנהגות של הצרכנים.
בשווקים כמו השוק ההודי או המצרי,חברתנו מציעה את המותג Cadbury במגוון אריזות שוקולד קטנות ולא יקרות שמתאימות באופיין לחנויות המסורתיות הקטנות בשווקים הנ"ל. סוגי האריזות הללו לא מוצעות בשווקים כמו האירופאי או האוסטרלי, שמונעים יותר מסחר מודרני והתנהגות הצרכנים שלהם היא שונה.
3. הבנת המסורות והאיסורים
משווקים ומעצבים צריכים לפתח הבנה מוחלטת של המנהגים והאיסורים בשוק בו הם מתמקדים על מנת להבין מה מקובל ומה לא. תהליך ההתאמה לשוק יכול לכלול שינוי חלק מטענות החברה למשל, או יצירה אריזה בעלת מאפיינים ויזואליים ספציפיים שמתאימים להעדפות של האוכלוסייה המקומית.
בסין לדוגמא, השימוש בזהב נעשה ע"י תאגידים סינים וגלובליים כדי לשדר יוקרה. אך הסינים, מסתבר, מקבלים את צבע הזהב עם גוון חיוור כדבר שלילי ולכן זה קריטי להתאים את הצבעים ואפילו את הגוונים כשניגשים לשוק הסיני.
בשווקים מתפתחים רבים מעדיפים הצרכנים שלאריזות יהיו עוד שימושים מעבר לשימוש המקורי – כמו אכסון מטבעות או משחק לילדים. מצד שני, ברוב השווקים המפותחים
לסיכום, חשוב שמשווקים לא ינסו לפתור את האתגר הגלוקלי בעזרת עיצוב אריזה שמכוון למכנה המשותף הנמוך ביותר ובכך לסיים עם בינוניות בינלאומית. אריזה גלוקאלית היא אסטרטגיה שמאזנת בין 'נכסים מובחנים' ברמה הגלובלית לבין ייחוד לוקלי. מטרתה לוודא שהאריזה הגלובלית עובדת בקנה מידה רחב וגם ברמה המקומית.
נכתב ע"י גיל הורסקי, מנהל חדשנות גלובלי לשוקולד בתאגיד המזון העולמי "מונדלייז". גיל הורסקי מתמחה בפיתוח ויצירת מוצרים חדשניים ללקוחות ברחבי העולם.
