הפודקאסטדנה בויד, חוקרת סוציולוגית של המדיה החדשה, אמרה פעם שכשהיא מחפשת את המילה "שדיים" היא חושבת על סרטן השד. על מה אתם חושבים? באחת ההרצאות שהעברתי בנושא, קמה מישהי מהקהל ואמרה – "ואני חושבת על הנקה", כמובן שהייתה זו מישהי שילדה לאחרונה.
כל פעולה והחלטה שאנו מבצעים, החל בפעולה טריוויאלית כמו חיפוש מידע ועד קניות, מושפעת מקבוצת שייכות שאנחנו חלק ממנה. והלקוחות שלנו היום הם גלוקאליים – הם שייכים למרחב הגלובאלי ובו בזמן יש להם מאפיינים לוקאליים בהתאם לקבוצות השייכות של מגדר, מקצוע, גיל, שפה, השקפה דתית, העדפה מינית, מיקום גיאוגראפי ועוד.
כדי שארגונים יוכלו לנהל אינטראקציה מיטבית עם הלקוחות הגלוקאליים שלהם, דרך הערוצים השונים, פותח בעולם מודל של תהליך תכנוני מבוסס פרסונות (Persona Based Design).
אז מה זה פרסונה? סוג משתמש או לקוח שהוא מהותי לארגון ויש לו מאפיינים מהותיים מבדלים. פרסונה היא סטריאוטיפית במתכוון, כדי לחדד את הדיון וקבלת ההחלטה.
אותן פרסונות להן אנו נותנים תכונות אופי יכולות להיות דמויות כמו: גיל מחפש הדיל, שרוצה רק קופונים והטבות; נילי תקני לי בת ה-9 שמגדילה ומשפיעה על הסל המשפחתי; עודד הלומד, סטודנט הנמצא בפתחן של החלטות צרכניות שעשויות להיות החלטות לשנים רבות קדימה; כרמית הקרייריסטית שההחלטות שלה מונחות חיסכון בזמן; אלדד עם הרשימה ביד, שעושה קניות לפי רשימות של אשתו ואין לו סמכות (כמו שאמרו בזמנו באחד הפרקים של "רמזור") להחליף מנוזל כלים ירוק לכחול.
בכל דילמה בנושאים כגון: מיתוג, ערוצי קשר עם הלקוח, ערוצי פרסום וכדומה ישאל הארגון את עצמו – מה הייתה אומרת יעל הקרייריסטית, עודד הלומד או נילי תקני לי ? בכל דילמה ישאל הארגון – איך זה יעזור לנו ביעדים של החברה מול יעל הקרייריסטית, עודד הלומד או נילי תקני לי ?
המשקפיים של הפרסונה
ההאנשה של פרסונות מסייעת בתהליך התכנון "להרכיב את המשקפיים של הפרסונה" , מחדדת את הדיון דרך הבנת ההשלכות על הפרסונות המייצגות ועונה על שאלות שיעזרו לנו למקסם את החזר הערך לחברה, ביניהן:
· מה היעדים של החברה מול הפרסונה (מה הפרה רוצה להניק (ואיך יושג ערך מהיחסים ?
· מה היעדים של הפרסונה ביום יום וכיצד ניתן לשרת אותם (מה ומתי העגל רוצה לינוק וכיצד נגרום לו לינוק) –איך היא תקבל ערך מהיחסים ?
· מהם השירותים, היישומים, התכנים והתהליכים שמסייעים להגיע למפגש המיטבי בין "העגל היונק" (הלקוח) ל"פרה המניקה" (החברה) , וכיצד הם ישולבו
השימוש בפרסונות רלוונטי לכל מחזור החיים של השיווק, החל מהגדרת הדרישות, דרך עיצוב חווית המשתמש, הקמת הפתרון השיווקי, בדיקת הפתרון ועד להדרכה של מוקד/אנשי מכירות להתאמת הקשר עם הלקוח לסוג הפרסונה.
ההגדרה של פרסונות היא לא תהליך של "זבנג וגמרנו". בשלב ראשון ארגונים מגדירים פרסונות בהתאם למחקר בסיסי, נתונים קיימים והנחות יסוד של הארגון. בהמשך, בתהליך המדידה של הפעילות מול הלקוחות, בכל הערוצים, ניתן לאפיין טוב יותר את הפרסונות. עם השנים, המאפיינים של הלקוחות משתנים. סטודנט בן 25 מת"א בשנת 2005 שהיה בעליו של טלפון נוקיה דור 2, אינו דומה במאפייני הצריכה שלו לסטודנט בן 25 שמחזיק כיום כבר אייפון וגולש שעות ברשתות החברתיות. ולכן, מנהלי השיווק חייבים לחשוב כל פעם מחדש על הפרסונות ולראות אם הפרסונות שנבחרו משקפות את מרחב הפעולה של החברה.
השימוש בפרסונות הופך היום מקובל היום יותר ויותר כאשר מבצעים תכנון ויישום מערך רב ערוצי. חברות כמו Well Fargo, Credit SwisS, Staple, Fujitsu ועוד רבות אחרות ידועות בזכות השימוש הקבוע שלהן בפרסונות ביום יום של העשייה השיווקית.
* הכותבת הינה CTO בחברת מטריקס
