הפודקאסט
לאחרונה פורסם כי הנהלת רשת קופיקס מנסה כוחה פעם נוספת ומעדכנת את מחירי מוצריה. רשת הדיסקאונט שלא רק הסתפקה בהוזלת מוצרים אלא חרטה על דיגלה מחיר אחיד של 5 שקלים לכוס קפה או למאפה ניסתה כבר בעבר את מהלך ייקור המחירים אך הציבור הישראלי הצביע ברגלים והמכירות ירדו בעשרות אחוזים.
לאחר המכה שספגה בקופה יחד עם תרעומת הציבור על המהלך לא נותרה להנהלת הרשת ברירה אלא לחזור בה מהמהלך ומחירי מוצרי הבסיס חזרו למחיר המקורי – 5 ₪ לפריט.
האם קופיקס חוזרת על הטעות שעשתה בעבר?
ייקור המחירים בעת הזו נעשה בצורה שונה. למגוון המוצרים התווספו מוצרים חדשים שלא היו ברשת והם נתנו לגיטימציה, לכאורה, לתמחור גבוה מ- 5 ₪. בנוסף, התייקרו גם המוצרים שאינם נמצאים תחת זכוכית המגדלת של הצרכן הישראלי ואילו מחירי מוצרי הבסיס, עליהם קמה הרשת ואותם קופיקס שמה בחזית המאבק מול רשתות הקפה נשארו במחיר של 5 ₪ (כוס קפה, אייס קפה ומספר סוגי מאפים).
טעותה הגדולה של קופיקס אינה ייקור המוצרים אלא מבנה התפריט. בתפריט החדש ניתן למצוא מוצרים במספר רמות מחיר – 5 ₪, 6 ₪, 8 ₪, 10 ₪, 12 ₪ ועד 15 ₪. אפילו בתוך קטגוריית מוצרים קיים פער מחירים שאינו מוסבר לצרכן.
למשל: בקטגוריית חטיפי האנרגיה –קיימים 4 חטיפי אנרגיה שמחיר כל אחד מהם 6 ₪ ואילו החטיפים הנוספים בקטגוריה מחירם מזנק ל- 10 ₪ כאשר הסיבה היחידה הנראית לעין לקפיצה במחיר היא המילה "חדש".
מבנה התפריט ומגוון המחירים גרמו לקופיקס לסטות מהדרך שהיתה נר לרגליה בתחילת דרכה ובכך הפכה להיות כמו כל רשת בתי קפה אחרת אך בהבדל אחד גדול: קופיקס לא מספקת חווית קניה כפי שרשתות הקפה מספקות ללקוחות. אין בסניפי קופיקס מספיק שולחנות וכסאות לישיבה, הכסאות והשולחנות הקיימים גבוהים ואינם נוחים (ביחס לכיסאות רגילים), הסניפים קטנים, לא מזמינים וממוקמים, איך לומר בעדינות, בלוקיישנים לא הכי משובחים.
מה ניתן היה לעשות?
הנהלת קופיקס צריכה הייתה לבנות תפריט המבוסס על 2 רמות מחיר בלבד. כך הייתה נשארת נאמנה לשמה ולצביון שלה (FIX), מחזקת את הבידול שלה לעומת רשתות בתי הקפה האחרות, ללקוח היה קל להבין ולקבל את השינוי (כל עוד מוצרי הבסיס נשארים ברמת מחיר של 5 ₪) והמהלך היה עובר ללא תרעומת מצד הלקוחות או לפחות המינון היה נמוך יותר.
להערכתי, רמת מחיר למוצרי הבסיס ב- 5 ₪ ולצידה מוצרים נוספים במחיר אחיד של 8 ₪ היו מתקבלים בהבנה. על מנת להתמודד עם המחיר של 8 ₪ (במקום 10ש"ח, 12 ₪ ו- 15 ₪)ניתן להקטין נפחים או גדלים של מוצרים. הקהל הישראלי יודע לקנות אריזות קטנות במחיר זול ולראייה, הלקוחות קונים בסופר-קופיקס מוצרים באריזות קטנות ובמחיר מוזל. צרכן המקבל את מה שהוא מצפה לקבל לעולם לא יתאכזב.
היה והנהלת הרשת רוצה בכל זאת להוסיף מוצרים יקרים יותר לתפריט ניתן היה לבנות קטגוריית פרימיום הכוללת מגוון מוצרים בעלי נפח או תכולה גדולה יותר ולתמחר אותה במחיר גבוה יותר. כך ניתן היה להסביר לצרכן את הסיבה לפער במחיר ולא הייתה ללקוחות תחושה שלא עומדים בהבטחה שניתנה בקול תרועה רמה במועד השקת הרשת.
בנוסף, המחיר של קופיקס זול ביחס למתחרים ברוב מוצריה אך להבדיל ממוצרי הבסיס ב- 5 ₪ בהם הלקוח סלחן יותר לגבי הטעם ומוכן להתפשר עליו (יש גם מי שאוהבים את הקפה של קופיקס) ברמות המחיר הגבוהות יותר בהן הפער ביחס למחירי המתחרים מצטמצם הלקוח סלחן פחות.
במוצרים שמחירם גבוה מ- 5 ₪ עומדת חובת ההוכחה על קופיקס. על הרשת לספק מוצר טעים ואיכותי שיכול להתמודד עם ציפיות הצרכן הישראלי הרואה בעצמו אנין טעם או לפחות לא מוכן לצאת פראייר.
צמצום פער המחיר עם המתחרים יוצר ציפייה אצל הצרכן שהוא יקבל מוצר בטעם ובאיכות זהה למתחרים במחיר זול יותר, אך בשטח לא כך פני הדברים וצרכנים יוצאים מאוכזבים מקופיקס בגלל הטעם והאיכות, רק לאחר מכן עולה שאלת המחיר (כמובן שעל טעם ועל ריח לא מתווכחים אך צריכים להיות קשובים ללקוחות).
לסיכום –
הנהלת קופיקס הייתה עושה נכון אם הייתה מציגה תפריט עם 2 רמות מחיר בלבד שיהיה קל ופשוט להבנה. הקפדה על מוצרי הבסיס במחיר אחיד של 5 ₪ הייתה מאפשרת לקופיקס להיצמד לחזון שלה – מחיר מוזל. ואילו מוצרים במחיר אחיד של 8 ₪ היו מאפשרים בחירה לצרכן להרחיב את מגוון המוצרים.
את מוצרי הפרימיום חובה היה למתג ולמצב בגדלים ונפחים שונים עם הסבר ברור לצרכן על השוני לעומת מוצרי הבסיס. למוצרי הפרימיום נכון היה לקבוע רמת מחיר אחידה.
כך יכולה הייתה קופיקס לשמור על המחיר הזול והתחרותי מחד ולשמור על ציביון ה- FIX מאידך.
עמיר קרן, הגדלת מכירות ורווחים – מנכ"ל משותף השורה התחתונהTM
