הפודקאסט
אחרי שחשבתי שהקמפיין הזה הוא כשלון, ואז חשבתי שהוא הצלחה, עכשיו הגעתי למסקנות.
משפטים שנשמעו בשבועיים האחרונים ברחבי ישראל:
שתיתי ממאיה!
לא מצאתי את השם שלי!
איזה שם יש לך על הפחית?
אין ספק שקמפיין השמות של קוקה קולה הוא הצלחה מסחררת. המשפטים שלעיל נשמעו בכל מקום. העובדה שכל פחית קוקה קולה הציגה שם אחר הפכה כל שתיה לחוויה אחרת, וגרמה פתאום לאנשים להתייחס מחדש לפעולת השתיה ולפחית שמחזיקה את המשקה. הבאז גלש לרשתות החברתיות ומשם גם למדיה המסורתית.
אז אם כולם פתאום דיברו על קוקה קולה, זה מצוין, לא? הקמפיין הזה בטח השיג ROI מטורף – עלות ההדפסה על פחיות היא בטח לא גבוהה ביחס לכל הפקה אחרת שרגילים לה בקוקה קולה, ומדובר על כמות פרסום מפה לאוזן, וגם שינוי חוויית השתיה.
אז למה אני חייב למצוא את השלילי?
כי מקוקה קולה אני מצפה ליותר. והנה שתי נקודות:
1. מותג שמחזק קמפיין
קמפיין פרסומי אמור לחזק מותג. במותגים נחותים יותר מקוקה קולה יש קמפיינים שנועדים להגביר מכירות לתקופה קצרה על חשבון המותג. אם זה המקרה בקוקה קולה אז אני חוזר בי ואין בעיה.
אבל לא נראה לי שקוקה קולה יכולה להרשות לעצמה את זה. כש- BMW יוצאת במבצע "החל מ…" היא מסתמכת על שיש לה ייתרון טכנולוגי ממשי על פני המתחרות ששומר על המותג שלה חזק.
בקוקה קולה, כל העוצמה של המותג מגיע מהפרסום עצמו. מבחני טעימה הראו שאין הבדל בין קוקה קולה למתחרים – והכל מתמקד בצבע האדום ובערכים שהחברה מזגה לתוכו לאורך עשרות שנים.
וכאן נשאלת השאלה: איך קמפיין השמות תורם למותג קוקה קולה?
האם לאחר הקמפיין נזכור את חויית השתיה כמעניקה לנו איכות חיים, יכולות חברתיות מחוזקות, לכידת הרגע או כל ערך שמאז ומתמיד אפיין את קוקה קולה. או שנישאר עם פחית שפעם העניקה לנו שעשוע וכעת היא יותר ריקה מתוכן מאשר לפני כן.
נעשה מבחן פשוט. אם RC קולה היו יוצאים בקמפיין דומה. איך הייתם מתייחסים אליו? האם יכול להיות שהוא היה הופך לבדיחה אחת גדולה ? (מה שאולי היה טוב ל- RC קולה שמובילה קו פרסומי עם הומור נמוך משהו).
והמסקנה שלי היא, שבמקרה הזה המותג הוא זה שמחזק את המקפיין ולא הקמפיין את המותג.
הייתי יותר אוהב את הקמפיין אפילו אם הוא היה רק מעצים את הפחית עצמה. נגיד הקמפיין היה מלווה בפחית בעיצוב חדשני או מיוחד, ולא סתם הדפסת שם בפונט, או שהשם היה משתלב בצורה טובה יותר עם צורת הפחית המוארכת, מודפס באפקט של טיפות הקור שמאפיינות את קוקה קולה. היה כאן מסר שנשאר.
2. הפחיות הן שטח פרסום יוקרתי
צורה אחרת להסתכל על הדברים: כמה אתם הייתם משלמים כדי לקבל מודעה קטנה על כל פחית קוקה קולה שנמכרת? מדובר בשטח פרסום יוקרתי שמתשווה לכל מודעה בעיתונות. אם אתם (או קוקה קולה) יוצאים בקמפיין בסכומים כאלה בעיתונות, מה הייתם עושים איתם.
לטעמי (וזה טעמי) היה אפשר לנצל את השטח הזה לקמפיין חברתי, משהו שיניע אנשים לפעולה וגם יתרום ערך למותג.
ואולי עכשיו צריך להיות קצת חיוביים ועם רגליים על הקרקע
אולי אני כותב את הדברים מתוך קנאה קלה.
בקמפיינים של קוקה קולה ומותגים אחרים בארה"ב יש כל כך הרבה מקוריות ונועזות. כשבארץ בר רפאלי מתנשקת בקמפיין עם מי שהוא החבר שלה בחיים האמיתיים כדי ליצור רגע מביך ומבוים בפרסומת, בארה"ב היא מנשקת את האנטי תזה שלה (פרסומת של גו דדי בסופרבול). וכך גם בפרסום, כשבארץ רץ קמפיין שמציג עשרות שמות של אנשים על פחיות, בארה"ב ממציאים 35 אלף דרכים (נכון לרגע זה) להביע איך קוקה קולה גורמת לך להרגיש – החל מ- AHHHHH.
אז חייבים לציין שבנוף המקומי הקמפיין של קוקה קולה הוא די בולט ומעניין. השילוב פרסום החוצות נעשה בצורה מרשימה, ובסה"כ התוצאות מרשימות. ואם הקמפיין הוא ברמה יחסית נמוכה, זה הרבה בגלל שהתחרות פשוט לא מתאמצת לעשות שום דבר שידגדג את קוקה קולה.
המאמר בחסות פורטיסמו סמארט מדיה – שיווק באינטרנט
