הפודקאסטהיום קשה מאוד למצאו מוצר או חברה שלא משתמשים במדיה החברתית לקידום המותג. אך תוך כדי שהפייסבוק נותן אפשרות למותג ליצור את הייחודיות שלו, הוא גם קובע את כללי המשחק: לאחר שבהנהלת האתר ראו שחוויית הגלישה נפגעה משימוש יתר במסרים שיווקיים, החליטו לאסור על קידום מכירות ישיר. דרך השיווק היחידה שפייסבוק מאפשר – היא אפליקציות שפותחו על ידי צד שלישי. אפליקציות אלו ניתנות להטמעה בעמוד האוהדים או בעמוד נפרד בתוך הפייסבוק. בצעד זה, החזירה לעצמה הנהלת הפייסבוק את השליטה למתרחש באתר ואת אמון המשתמשים. זירת הפיתוח הפכה אטרקטיבית למפתחים שמעתה התבסס מעמדם, וכן למשווקים אשר תמיד מעדיפים צרכנים נינוחים שנכונים יותר לקלוט את המסרים שלהם.
המעבר הזה גרם לכך שאפליקציות פייסבוק הפכו למצרך הכרחי. לאור העובדה, כי עיקר פעילותן כיום היא בגיוס אוהדים לעמודי העסקים, ההערכות מתחזקות שהשיא עוד לפנינו, כאשר מתפרסמים מחקרים המוכיחים את הקשר הישיר בין לייקים בעמוד לבין מכירות בפועל.
הסטת תקציבי הפרסום אל עבר הסושיאל (מדיה חברתית) ובראשן פייסבוק היא כבר עובדה שגם "קברניטי הפרסום" מודים בה בפה מלא ונערכים לקראתה באמצעות צעדי יעול שונים: בין אם בהקמת מחלקות ייעודיות לניהול המדיה החברתית ובין אם בצמצום מצבת כוח האדם. הדילמה המתוארת כיצד יחולק תקציב הפרסום החדש בפייסבוק בין המודעות המסורתיות שתפקידן למשוך תנועת מבקרים, לבין אפליקציות הפייסבוק המהנות והויראליות, קיבלה תפנית עם כניסתן של "אפליקציות המדף" שהוזילו את מחירי הקמפיין באופן משמעותי (מעשרות אלפי שקלים למאות בודדות). בעולם ההיי-טק בכלל, התופעה של מוצרים "גנרים" הולכת ומתפשטת, ותעשיית אפליקציות המדף מגלגלת היום מיליארדי דולרים גם בארה"ב וגם בעולם כולו. למעשה, מאותו הרגע שאפליקציות המדף חדרו לשוק, הוצאה על האפליקציות הפכה לשולית, ביחס לתקציב הפרסום הכולל.
"…היישומים הבולטים בעולם האפליקציות "הגנריות" או "אפליקציות מדף" לפייסבוק הם הגרלות, תחרויות תמונות, חלוקת קופוני מבצעים וחנויות מסחר. פורמטים שהוכיחו את עצמם כיעילים בגיוס אוהדים חדשים ורתימתם להפצת מסרים שיווקיים כדי לבצע רכישה… – אומר הראל צדוק, מנכ"ל קומליד בע"מ.
"היום המאפיינים המרכזיים להעדפת אפליקציה אחת על מתחרתה התחלפו משיקולי עלות לשיקולי תועלת, – מספר הראל, – ויראליות האפליקציה, העושר הפונקציונאלי שבה וגמישות הממשק הפכו לגורמים בעלי חשיבות רבה . בחודש האחרון, 7 מתוך 10 העמודים בעלי שיעור הצמיחה הגבוה ביותר עפ"י מדד ה-social bakers עשו שימוש באפליקציות תחרותיות ובהצעת מבצעים לאוהדים. שילוב נכון בין אפליקציות מותאמות אישית ל"אפליקציות מדף" מוכרות ואינטואיטיביות, מאפשר לאותם מותגים מובילים להגביר את החשיפה העסקית בפייסבוק ובעלויות נמוכות יחסית להגיע לתועלת גבוהה במיוחד…"
