הפודקאסטסקרים רבים בתקופה האחרונה הצביעו על ירידה חדה בשיעור פתיחת הדואר האלקטרוני בקרב נמענים, ונתונים אלה רק מחזקים את התחושות שמבטאים מנהלי השיווק בשאלות שהוזכרו לעיל. לתחושות ולתוצאות הסקרים יש סיבות טובות. סיבה אחת היא התקדמות הטכנולוגיה – פילטרים הקיימים בארגונים מונעים מהדיוור מלהגיע אל יעדו. סיבה נוספת לירידה המתמשכת בשיעור החשיפה נובע מהתבגרות שוק הדואר האלקטרוני. הנמענים פיתחו יכולות גבוהות לזיהוי דיוורים שאינם מעניינים אותם, והם לא פותחים אותם באופן אנסטינקטיבי. ישנה סיבה חשובה נוספת, מעגל הקסמים על פיו ככל שלדיוור אפקטיביות גבוה, כך יותר מדוורים, וככל שיותר מדוורים האטרקטיביות של כל הודעה יורדת.
למרות הנתונים והסיבות שהוזכרו לעיל, סקר אחרון של חברת DoubleClick מציין כי אחוז ההמרה של קמפיינים בדיוור אלקטרוני שמר על רמתו הגבוהה ביחס לאפיקי פרסום אחרים. אחוז ההמרה, הוא אחוז הנמענים שפתחו את המייל וביצעו את הפעולה אליה כיוונו השולחים, בין אם מדובר ברכישה של מוצר, הזמנת קטלוג, מילוי טופס או הדפסת קופון.
המסקנה היא שאנשים כן מתייחסים לדיוורים, ומעוניינים לקבל מידע כאשר הוא מעניין אותם. כאדם פרטי, אני מקבל עשרות הודעות דואר אלקטרוני ביום, אחוז גבוה מאוד אני מסווג כספאם, על אחוז לא קטן מהדואר אני עובר בזריזות, ורק אחוז קטן יחסית אני קורא בעיון ומונע בעקבותיו לבצע פעולה. השאלה שכל משווק טוב צריך לשאול את עצמו, היא מה המאפיינים של דיוור שיביא את הנמען לזהות את ההודעות הנשלחות כחשובות עבורו, לקרוא אותן ולהניע אותו לפעולה בעזרתן.
חשוב להבין, כי קמפיין דיוור מוצלח הינו מכלול של פעולות ואינו מסתכם בלחיצה על SEND. בתהליך הדיוור חייבים להתקיים השלבים הבאים, ובסדר הנכון:
- אפיון קהל המטרה לדיוור ואיסוף הרשומות- על הרשומות להיות מפולחות, אישיות וברשות הנמען.
- הכנת ההחומר – התוכן והעיצוב צריכים להישקל בקפידה לאור ההיכרות עם הלקוחות. יש לתת דגש חשוב על שימושיות.
- פעולת הדיוור – חייבת להתבצע ע"י כלי איכותי, ולבטח לא דרך האאוטלוק.
- בדיקת תוצאות הדיוור- ניתוח של תגובת הנמענים. מבחינת אחוזי קריאה ופרמטרים אחרים לאור המטרות שהוגדרו לדיוור.
איפה הלקוחות נמצאים ?
לפני שניתן להתחיל לדוור ללקוחות הפוטנציאליים ולהגדיל באמצעותם את המכירות, מן הסתם, יש צורך במאגר של כתובות רלוונטיות אליהן רוצים לדוור. השגת הכתובות אינה קלה כלל ועיקר, בעיקר לאור העובדה כי דיוור יעיל ואיכותי מתבצע רק לאלה שהסכימו לקבלו ומצפים לו. ישנן מספר שיטות לאיסוף כתובות, כשישנם שני קווים מנחים: הראשון, אין לדוור לאדם שלא הסכים מפורשות לקבל דיוור. הדבר חשוב גם מבחינה עסקית וגם מחינה חוקית. הרגולציה בשנה האחרונה הפכה למחמירה בעיקר באירופה, ובספרד צפויים קנסות כבדים על מדוורים ללא רשות, אך גם בארץ צפויה החמרה בנושא. הקו המנחה השני הוא שלכל אחד יש כתובת דואר אלקטרוני וצריך רק לזכור לאסוף אותה. יש לשים דגש כי בכל אינטראקציה עם לקוח חדש ואפילו לקוח פוטנציאלי, נבקש את כתובת הדואר האלקטרוני. כמו כן, באתר האינטרנט של החברה יש צורך לאפשר לגולש, כמעט בכל עמוד להירשם לדיוור של האתר. כל זאת כמובן תוך הסבר כי מסירת הכתובת תעשה אך ורק כדי למסור מידע ללקוח, והיא לא תועבר לשום גורם אחר.
לצאת לדייט עם הלקוחות…
לפני דיוור ובמהלכו, חייב המדוור לברר מה מעניין את הנמען ? איזה מידע הוא רוצה לקבל ? איזה מידע הוא אינו רוצה לקבל ? כדי לענות על שאלות אלה, יש לבצע היכרות עם קהל היעד. חיתוך על פי גיל, מין, תחומי עניין, רמת כתיבה וסוגי תכנים. מדובר בעצם ליציאה לדייט ארוך עם הלקוחות הפוטנציאליים ( Relationship Marketing). ככל שההיכרות תהייה טובה ועמוקה יותר, כך לאורך זמן תתרחש אינטראקציה חיובית עם הלקוחות, האמינות תגדל וקהל הלקוחות יתרחב. בהתחלה מנסים לנחש על פי הניסיון והיכרות כללית מה הם אוהבים, לאחר מכן יש לבחור קבוצת ניסוי ועל פי התגובות שלהם לבצע התאמות בדיוור.
לאורך כל תקופת הדיוור, אם מדובר במספר חודשים או מספר שנים, יש צורך לבצע ניתוח של תוצאות כל דיוור, לבחון מה הקהל קרא ומה לא, כמה לקוחות פתחו את הדיוור, וכמה לקוחות ביצעו רכישה או פניה בעקבות כך – מערכות רבות מאפשרות לעשות את הניתוח הזה בקלות יחסית. לפעמים שינוי קל בשורת הנושא יכולה להביא לשינוי משמעותי בתוצאות.
הכי חשוב לזכור: בפעולת הדיוור אתה נכנס לשטח הפרטי של הלקוח, ואם הוא לא יאהב את זה הוא גם לא יאהב אותך. יש לבצע דיוור בצורה חכמה, מקצועית, תוך שמירה על חוקי אתיקה וחוקי המדינה אליה מדוורים.
אלון זכאי, מנכ"ל A-2-Zלשיווק בינלאומי באינטרנט, ורשת הפרסום המקוון Netting.
