הפודקאסט
מרכזיותם של היחסים עם הלקוח אינו רעיון חדש בעסקים. התאמת ההצעה השיווקית לצורכי הלקוח המשתנים, בניית אמון והשגת שביעות רצונו, תוביל, בדרך כלל, לרכישה חוזרת. הקטנת עלויות השיווק, הגדלת הרווחיות וחסינות משופרת מפני התחרות, הן פועל יוצא ומבורך. על כן, לא ממש מפתיע שגישה זו (הקרויה 'שיווק יחסים'), שבה חשיבות מכרעת לפיתוח יחסים ארוכי טווח עם הלקוח, תפסה זה מכבר מקום של כבוד בקרב מרבית העוסקים בשיווק ובמכירות. נדמה שבשנים האחרונות חברות עושות כל מאמץ אפשרי בכדי לחזק את היחסים עם הלקוחות. תגבור משמעותי מגיע מכיוונה של התקשורת הדיגיטלית.
טכנולוגיות התקשורת והמידע הפכו להיות מקור בלתי נדלה המפיק, בקצב מסחרר, שלל המצאות וחידושים, שמטרתם, (המוצהרת לפחות) התקרבות אל הלקוח, עד לרמה אינטימית ממש. החל באיסוף מידע, דרך שימוש בתוכנות ניתוח מתוחכמות וכלה במערכות אוטומטיות המפציצות את הלקוח במסרים פסבדו-אישיים, המציעים לו הצעות 'התפורות במיוחד' למידתו. לפעמים נדמה שאנחנו יודעים כל מה שאפשר לדעת על הלקוח, במה הוא מתעניין היום ובמה יהיה מעוניין מחר. ניתן לדעת, סטטיסטית כמובן, אפילו מה שהלקוח על עצמו לא יודע. מערכות ממוחשבות לניהול יחסי לקוחות (CRM) צצו מכל עבר, המכתב הפך לפקס והפקס למייל, מדורת השבט הפכה לשיחות ועידה, לפורומים, לבלוגים וכמובן – לרשתות חברתיות שהפציעו מידי חודש. טכנולוגיית הדור השלישי מאפשרת לדעת היכן הלקוח נמצא, מה הוא עושה ואפילו עם מי. הערוצים התרבו, המסרים הפכו תכופים יותר, מתומצתים יותר – אם אתה לא מקוון, כל הזמן, סימן שאתה לא שם. התחברנו מכל כיוון ובכל זמן ללקוח והיחסים עמו קרובים מאי פעם. האומנם?
מצדו של הלקוח, אין ספק שמדובר בעומס תקשורתי הולך וגדל. יכולתו ומוכנותו של הלקוח להקשיב ל-, שלא לומר להפנים את, מאות המסרים היומיים בהם הוא מוצף מכל עבר, הולכת וקטנה במהירות. כך לדוגמא, זמן הצפייה הממוצע בסרטון ביו-טיוב ירד ל-2.5 שניות בלבד! עשו מבחן לעצמכם – כמה זמן אתם מקדישים לקריאת ניוזלטר המגיע אליכם במייל? כמה רצינות אתם מייחסים למייל שבו הדבר 'האישי' היחיד הוא השם שלכם? גם מצדו של המשווק מדובר בעומס בלתי אפשרי. יצירת תוכן רלוונטי, עדכני, מבודל, אישי ומשמעותי אינו דבר טריוויאלי. כמה פעמים שברתם את הראש – מה יהיו הנושאים בניוזלטר הקרוב? איזה פוסט חדש נפרסם בפייסבוק? העומס רב כל כך עד שצבא תפקידי שיווק חדש נוצר – מנהל תוכן דיגיטלי, מקדם ברשתות חברתיות ואפילו מנהל טכנולוגיות שיווקיות ראשי. על פי מחקר עדכני של גרטנר, 87% מהנשאלים ציינו שהם צופים שיהיה להם כזה בארגון, תוך שנתיים.
התקשורת עם הלקוח הופכת להיות פחות אישית, פחות ישירה ובוודאי פחות מעמיקה. לכן, הרבה פחות ברור האם תקשורת כזו באמת מחזקת את היחסים עם הלקוח, או שמא דווקא מנציחה את שטחיותם.
בעיה זו מחריפה בשיווק בינלאומי בו הלקוח מצוי לא רק מעבר למרחק פיזי, אלא גם מעבר למרחק פסיכולוגי, לעיתים משמעותי ובשונות ניכרת ממדינה למדינה. לזכות אמצעיי התקשורת הדיגיטליים ייאמר שסייעו בהסרת חסמים רבים בהקשר הבינלאומי. יחד עם זאת, בניית אמון ופיתוח יחסים עסקיים איכותיים עם לקוחות בינלאומיים, אינו דבר פשוט כלל ועיקר. בשיווק בינלאומי המכירה נעשית, במרבית המקרים, באמצעות מספר מוגבל של שותפים עסקיים. כאן נדרשים יחסים המבוססים על קשר אישי בלתי אמצעי. למרות זאת, ניתן להבחין במנהלים רבים הנשאבים לנוחות המדיה הדיגיטלית והמסרים הטלגרפיים, על חשבון אינטראקציה חברתית, פנים אל פנים, שהיא קריטית לבניית אמון ומחויבות, במיוחד על פני פערים תרבותיים.
חישבו – כמה פעמים תהיתם למה בדיוק הכוונה במייל שקיבלתם זה עתה? כך גם עלול להרגיש הלקוח שלכם בחו"ל. האם אותו מסר ייתפס בצורה זהה בסין כמו בגרמניה? להצלחה משמעותית בעסקים בינלאומיים נדרש שיח מעמיק, כזה שבאמצעותו ניתן לזהות את ההזדמנויות המשמעותיות, להבין היטב את צרכיו של הצד השני, למנוע קונפליקטים מיותרים ולהגיע להבנות ברורות, החוצות הבדלים תרבותיים. תקשורת דיגיטלית יכולה לסייע כמובן, אך אינה יכולה לשמש תחליף לעיקר.
אז מה צריך, וגם אפשר לעשות?
· לזהות את מקבלי ההחלטות העיקריים עמם יש לטפח יחסים מעמיקים לאורך זמן, ולהתמקד בהם.
· להקים מסגרת סדורה, הנוחה לשני הצדדים, שתאפשר תקשורת איכותית, נינוחה ופתוחה. מסגרת זו תהווה את השדרה באמצעותה ייבנו יחסי אמון ומחויבות בין הצדדים. במהלכה ידונו יעדים משותפים, נושאים אסטרטגיים, הבנת הצרכים של הצד השני, משא ומתן עקרוני ופתרון קונפליקטים. שיחות טלפון ופגישות פנים אל פנים, הכוללות תקשורת לא מילולית ואינטראקציה חברתית יהיו המרכיבים העיקריים. הדגש – הקשבה פעילה!
· תקשורת דיגיטלית למיניה תשמש בעיקר כגורם פריפריאלי, משלים ומסייע למסגרת שהוזכרה למעלה. סיכומים, מעקב, תיאומים, מידע שיווקי וטכני ועדכונים שונים יועברו בצורה שוטפת בין הצדדים.
· להתאים את סגנון ותזמון התקשורת (מכל סוג שהוא) לנהוג בתרבות שוק היעד, כמו גם לשלב בהתפתחות היחסים. כדאי להימנע ממסרים שיפוטיים, העשויים להיתפס בצורה שגויה בשל הבדלי תרבות. חשוב לתת בידי הלקוח את התחושה שאת/ה באמת נגיש, מקשיב/ה ומגיב/ה לצרכיו.
· השורה התחתונה היא פיתוח מערכת יחסים המושתתת על סובלנות, סבלנות והעמקה. כך תבדל עצמך מהרעש הדיגיטלי. הביצועים ישקפו זאת.
* מוטי בלאו (MBA), מנכ"ל חברת פרוקסי מרקטינג סולושינס בע"מ (www.proxy-ms.co.il), עוסק מעל 20 שנה בשיווק ובפיתוח עסקי בינלאומי ומרצה בארץ ובעולם. Chartered Marketer מטעם המכון להסמכה שיווקית של בריטניה. motib@proxy-ms.co.il .
