הפודקאסט
כולם כבר יודעים כי הצרכנים היום מתוחכמים מפעם. עליה במודעות הסביבתית והתפתחות תרבות צריכה חכמה יותר, מובילות לעלייה במעורבות צרכנים בהחלטת הרכישה. מרבית הצרכנים אינם מוכנים להיות עוד כלי משחק בידיהם של חברות הצריכה, הם מעוניינים לבצע החלטות רכישה מושכלות ולדעת בדיוק מה הם מכניסים אל ביתם וחייהם, מידע זה מעלה את אצלם את תחושת השליטה. ניתן לזהות זאת על המדפים. כמות המידע אותו מציינות חברות מוצרי הצריכה עולה.
בשנים האחרונות אנו חווים עליה בחשיפה תקשורתית אשר מטרתה להאיר את עייני הצרכנים להטעיות אשר מבצעות חברות, מושגים כגון "שומן רווי" הופכים מצמד מילים לא ברור למרכיב משוקלל בהחלטת הקניה. מחקרים העוסקים בהתנהגות צרכנים מראים כי חוסר אונים הינו מצב בלתי סביל בקרב צרכנים ורובם מעדיפים להימנע ממצבים בהם הם חשים לא בשליטה. מידע אמין וביטחון בעת הקנייה הם מהגורמים המשפיעים ביותר על החלטות רכישה.
בשיווק ירוק המקרה דווקא הפוך
מחקרים מראים כי בתחום השיווק הירוק, ככל שעולה רמת המודעות לבעיות הסביבתיות כך עולה מת החרדה ותחושת חוסר השליטה. המחקרים מראים כי צרכנים בעלי מודעות אקולוגיות גבוהה חשים חוסר מסוגלות להתמודד עם "בעיותיו הגדולות" של העולם ודווקא צרכנים בעלי מודעות נמוכה חשים יותר שליטה ומסוגלות בתחום. בשיווק ירוק, מצד אחד אנחנו רוצים ליידע את הצרכן שלנו בבעיות האקולוגיות ובאופן בו המוצר שלנו תורם למניעת התפתחותן, אך מצד שני אנחנו חייבים לזכור כי עלינו להעביר את המידע באופן ממנף ולא מרתיע.
איך לעשות זאת?
המסר בשיווק ירוק צריך להיות פשוט וחד. עלינו להשתמש במילים ברורות ולהסביר את התופעה כפי שהיא באמת ובאופן נטול "דרמות". חשוב לפרט את הדברים אשר אנו כבני אדם יכולים לעשות כדי לצמצם את התפשטות התופעה ולא לדבר רק על הנזק החמור שכבר נעשה. אם ניתן לצרכן תחושה שהכל כבר אבוד, נרתיע אותו ונמנע ממנו תחושת מסוגלות והרתמות.
סטטיסטיקות ונתונים מפחידים אומנם מסייעים בהבנת גודל התופעה אך עלולים להוות מכשול פסיכולוגי בקרב הצרכנים. בשיווק ירוק המסר צריך להיות מנוסח בצורה חיובית ובגישה אופטימית, הרי אם המצב סופני ואבוד, מדוע על הצרכן לרכוש מוצר ירוק? אם אנו מספקים נתונים וסטטיסטיקות שליליות, עלינו לספק גם נתונים ומספרים חיובים, לדוגמא- כמה חשמל נחסוך אם נבחר מוצר אחד על פני אחר.
לבסוף, בשיווק ירוק האינפורמציה צריכה להכיל טיפים בעזרתם הצרכן יכול לקחת חלק במאבק. מלבד מידע על האופן בו השימוש במוצר עצמו מסייע לצמצום נזקי הסביבה, רצוי לספק לצרכן אינפורמציה לגבי הדרכים בהן הוא יכול להשפיע בממדים נוספים כגון הרגלי הצריכה שלו, השימושים במוצר ועידוד למחזור או מיחדוש בעת סיום חיי המוצר.
* הכותבת היא מנהלת מותג באאוטסורסינג המתמחה במותגים חברתיים וסביבתיים, ויועצת לחברות בנושאי שיווק ירוק ופיתוח ויבוא מוצרים ירוקים https://www.ecobrand.co.il
