הפודקאסטתארו לעצמכם שתהיו מסוגלים להציע לכל לקוח ולקוח שלכם, שירותים חדשים או מוצרים, בדרך אישית, המותאמת אך ורק לו, בכל אחד מערוצי השיווק הקיימים ובכל זמן שרק תרצו – ברגע שהמוצר, או השירות הם הכי רלבנטיים ללקוח הספציפי. נשמע טוב, לא? איך מתחילים בעצם?
בשלב הראשון יש לתכנן תהליך של 'מעקב וזיהוי' – מנגנון העוקב אחר התנהגות הלקוח ומאפשר לזהות שינוי במצבו של הלקוח. כל שינוי בהתנהגותו של הלקוח, המהווה שינוי משמעותי עבורו, מצד אחד, והזדמנות שיווקית לארגון, מהצד השני, יגרור אחריו מייד התקשרות עם הלקוח. בנוסף, תרצו גם להיות מסוגלים לפעול בדרך דומה, כאשר לקוחות נוספים יתנהגו כמו הלקוח הראשון, מה שדורש מנגנון שיבצע אוטומציה של תהליך ההתקשרות עם הלקוח. ועכשיו, דמיינו לעצמכם מצב בו ניתן לבצע בדיוק את המתואר לעיל מול מיליונים רבים של לקוחות… זה בדיוק מה שעושות כיום חברות הענק.
היום, יותר מתמיד, חברות משקיעות משאבים באחד המימדים היותר אטרקטיביים של ה- CRM (ניהול קשרי לקוחות) – "שיווק מבוסס אירוע". המושג 'שיווק מבוסס אירוע', לא ממש ברור, ומקושר לעתים קרובות בנשימה אחת עם מגוון של פתרונות שיווקיים ומוצרי תוכנה מסוגים שונים ומשונים. לצרכים שלנו נגדיר "שיווק מבוסס אירוע" כתהליך אסטרטגי המתוכנן לחיזוק הדיאלוג והקשרים של החברה עם כל אחד ואחד מלקוחותיה.
חשוב לזכור דבר נוסף לפני שמתחילים לחשוב על יישומו של 'שיווק מבוסס אירוע': על מנת שהוא יניב את התוצאות החיוביות הרצויות, הוא חייב גיבוי של טכנולוגיה מתקדמת ותוכניות שיווק המתוכננות בקפידה. המורכבות הרבה של שיווק 'אחד על אחד', במגוון ערוצים, להרבה מאוד – לעתים מאות אלפי – לקוחות, דורשת תכנון מדוקדק ואינטגרציה של סוגי טכנולוגיה המבטיחים בסופו של דבר דיאלוג אוטומטי, המציע הצעת שיווק מתאימה לכל לקוח ולקוח, בזמן רלבנטי עבורו- כאשר הוא מעוניין/רוצה בשירות או במוצר, וגם יוצר ערך עסקי מוסף.
בסופו של דבר צריך לזכור כי תהליך 'שיווק מבוסס אירוע' מתמקד בהתנהגות הלקוח וכי הוא עונה יותר להגדרה של 'שיווק במשיכה' מאשר 'שיווק בדחיפה'.
ניתן לאבחן 4 קטגוריות שונות של אירועים: אירוע פשוט, אירוע מורכב, אירוע זמן אמת, ואירוע מתוחכם. כל רמה מורכבת יותר מקודמתה ברמת מורכבות האירוע עצמו, וגם ברמת הדרישות מהמערכות הטכנולוגיות האחראיות על איסוף וניתוח המידע. כמו כן, ככל שעולים ברמת מורכבות האירוע, האירוע מתחשב בנתונים מפורטים יותר ורבים יותר לגבי הלקוח והעדפותיו, ומאפשר הבנה טובה וברורה יותר של צרכיו, מה שמוביל להצלחה רבה יותר של הפעילות השיווקית המקושרת לאירוע, לשיעורי תגובה גבוהים יותר, והשגת ערך עסקי גבוה יותר.
אירועים פשוטים
אירועים פשוטים כוללים שינויים בסגנון החיים של הלקוח, רכישת מוצר או שירות מסוים, מעבר דירה, שינוי מקצוע, סיום תוכנית חסכון או הלוואה, וכד'. אירועים אילו מוגדרים בקלות ע"י איש השיווק ע"י סגמנטציה (פילוח שוק) פשוטה, המבוססת על נתוני הלקוחות במחסן הנתונים, ומגדירה את התנאים לקיומו של האירוע. אירועים מסוג זה מתוזמנים בד"כ מראש ל'ריצה' בפרקי זמן קבועים. איש השיווק מגדיר גם את המסר/ההצעה שתועבר ללקוח בהתאם לסוג האירוע. לדוגמה, כרטיס ברכה לאירוע המזהה יום הולדת, והצעה לתוכנית חסכון נוספת/אחרת, לאירוע המזהה פירעון של תוכנית חסכון קיימת.
למרות שעל פני השטח התגובה העסקית לאירועים שכאלה נראית אינטואיטיבית לחלוטין, הרי שבצירוף התקשורת הרלבנטית, ניתן לשמר את הלקוחות, לחזק את נאמנותם, להגדיל רכישות, ולקבל החזר מהיר על ההשקעה ואף להכפילו. ענקי המזון המהיר הגלובליים, פיצה האט, טאקו-בל וקנטאקי פרייד צ'יקן, החלו לא מכבר להפעיל מערכת מחסון נתונים המשמשת את שלוש הרשתות לקבלת החלטות עסקיות ממוקדות לקוח. בעזרת מחסן הנתונים והתוכנות הנלוות אליו, מתקבלות החלטות על תפריטים מועדפים, מועדי השקת מוצרים חדשים ומתבצעים הליכי ניתוח מכירות. המערכת מאפשרת למנהלי הרשתות גישה מהירה לנתונים על פעילות הלקוחות, צורכיהם ובקשותיהם, בלמעלה מ- 30 אלף מסעדות בעולם. הנתונים הללו מעובדים ומתורגמים לפעילות שיווקית השומרת על שביעות רצונם של אותם לקוחות.
את משימת איתור האירועים הפשוטים ניתן להכניס למערכת אוטומטית, אשר תדווח בפרקי זמן מוגדרים מראש ואף תייצר את הפעילות התקשורתית המתאימה. לדוגמא, המערכת תשלח מכתב ברכה ליולדת שזה עתה ילדה, עם הצעה שיווקית לפתיחת תוכנית חסכון לרך הנולד. חברות העושות שימוש בפעילות שיווקית מבוססת 'אירועים פשוטים' מדווחות על שיעור תגובה של 20-10 אחוז.
אירועים מורכבים
אירועים מורכבים מבוססים על תגובות שיווקיות לשינויים בהתנהגותו של הלקוח על פני זמן. אירועים אילו מורכבים קצת יותר מהאירועים הפשוטים ולעיתים איש השיווק מסתייע באנשי מערכות המידע על מנת ליצור אותם. אירועים אילו מבוססים על מידע רחב והיסטורי לגבי התנהגותם של הלקוחות הקיימים במחסן הנתונים ומזהים נטיות בהתנהגות הלקוח. לדוגמה, ירידה או עלייה בפעילות הלקוח מול הארגון- לקוח שבשנה האחרונה רכש מוצרים ב- 1,000 דולר בממוצע לחודש, הוציא בחודשיים האחרונים רק 300 דולר בממוצע לחודש, מרכיב שיכול אולי להצביע על נטישה קרובה או עתידית.
אירועים מורכבים מסתייעים בטכנולוגיה אנליטית המאפשרים בניית נוסחאות. לדוגמה, למעקב אחר דפוסי רכישה/פעילות בין תאריך א' לתאריך ב' – על מנת להעריך את המגמה, ולקבוע אם היא חיובית או שלילית.
אירועים מורכבים מתוזמנים ויוצאים לפועל בהתבסס על תדירות הנקבעת על ידי המשווק עצמו, כשניתן להיעזר במידע נוסף ממקורות אחרים, כדי להחליט כיצד לטפל בלקוח. אירועים מורכבים ניתן לקשר למבצע שיווקי אחד או יותר. בחברת Teradata, העוסקת בתחום מחסני הנתונים, מדווחים על ממוצע שיעורי תגובה של 20-15 אחוזים למבצעי שיווק המבוססים על אירועים מורכבים.
אירועי זמן אמת
ניתן להבחין בשני סוגי אירועי זמן אמת: "Real Time Scoring" ו"Real Time Delivery". הסוג הראשון, מקושר על פי רוב לאינטראקציה בין לקוח למוכר/נותן שירות, המתרחשת ברשת האינטרנט. כך לדוגמה, לקוח הרוכש און ליין מדפסת באתר קניות, מקבל, כשהוא עדיין באתר עצמו, הצעה לרכישת נייר במבצע. במקרה זה, האירוע מונע על ידי פרופיל מוצר, או חבילה, שנקבעו מראש, על בסיס "פריטים שלקוחות אחרים רכשו בנוסף לאותו מוצר". אירוע מסוג זה מסתמך בד"כ על מידע מצומצם בערוץ יחיד.
אירועי זמן אמת מהסוג השני, מאפשרים למשווק לשלב בהגדרת האירוע מידע נוסף המגיע ממחסני נתונים ארגוניים, ולהגיב במשלוח הצעה שיווקית אישית המותאמת לצורכי הלקוח. משלוח ההצעה יכול להתבצע בערוצי תקשורת שונים ובזמנים שונים.
כאשר מנסים להחליט באיזה סוג אירוע זמן אמת להשתמש, יש להתחשב בשני משתנים: האחד, האם יש חשיבות רבה לממד הזמן? אם מדובר על פחות מ- 24 שעות לאחר רכישה לדוגמה, יש צורך לבחון את חשיבות יצירת הקשר המיידית מול עלויות 'רענון' מחסן הנתונים. השני, יש לקחת בחשבון את סוג, כמות ומטרת המידע, והאם ישתמשו בו גם למטרות אחרות נוספות במחסן הנתונים הארגוני. חברות שיישמו אירועי זמן אמת מדווחות על שיעורי תגובה של 20-30 אחוזים.
אירועים 'מתוחכמים'
אירועים 'מתוחכמים' מתמקדים ברגע אחד משמעותי בחייו של הלקוח. הם מכוונים כך שיאתרו דפוסי פעילות, חשיבה, התנהגות, או נסיבות מיוחדות המעידות על שינוי במצבו של הלקוח עימו רוצים לתקשר. המטרה היא לזהות פרואקטיבית את האירועים בזמן שהם קורים, או אפילו לחזותם מראש. מדובר כאן בשאלות הנשאלות על בסיס יומיומי, המנסות לאתר על פני כל מחסן הנתונים סימנים לשינוי בהתנהגותו של הלקוח הפוטנציאלי לאורך זמן. אירוע 'מתוחכם' יכול להיות תסריט במהלכו יבקש מנהל הסניף לקבל התראה כל אימת שהלקוחות שלו ימשכו סכום כסף, הגדול ב- 200 אחוז מסכום המשיכה הממוצע שלהם במהלך 12 החודשים האחרונים.
אירוע שכזה, נחשב ל'מתוחכם' שכן הוא דורש מנוע חישוב מידע רב עוצמה המסוגל להתמודד עם כל המשיכות המתבצעות בבנק באותו יום, לחשב את האחוזים בהתייחס לכל המשיכות שבוצעו ב- 365 הימים שחלפו עבור כל לקוח ולקוח, ואז, ורק אז, אם הלקוח עבר את רף ה- 200 אחוז במשיכת היום, הוא יזהה את נקודת הזמן הזו כבסיס לתחילת יצירת קשר עימו. אירועים מתוחכמים משלבים בדרך כלל פניות תקשורתיות אישיות ביותר, ממוקדות מאוד ובהרבה מקרים בערוץ תקשורת אנושי, בין אם מדובר בטלפן של מרכז פניות, או איש מכירות. אין ספק, והנתונים בשטח תומכים בכך, כי התקשרות עם הלקוחות המבוססת על אירועים 'מתוחכמים' מפיקות את המשוב הדרמטי ביותר עבור החברות המשתמשות בהם. מדובר בשיעורי תגובה של 60-40 אחוזים!
טוב, ועכשיו מה?
"שיווק מבוסס אירוע" הוא הרבה יותר מאשר מעקב וזיהוי אירועים. הוא דורש גם הבנה כיצד לפעול בעקבות זיהוי האירוע לטובת מקסום היתרון העסקי. זיהוי ואיתור אירועים הם רק תחילת התהליך ב-"שיווק מבוסס אירוע".
כל ארבע רמות האירועים הנ"ל, המשולבות זו בזו לעתים, יכולות לסייע לחברה ליצור יתרון תחרותי משמעותי. זו גם הסיבה שלפני שניגשים לבנות טכניקות שיווקיות המבוססות על אירועים, חייבים לדאוג שהטכנולוגיה שבבסיס המערכת – ובעיקר טכנולוגיית מחסון הנתונים – תהיה מסוגלת לאפשר למפעילה להגדיר, לאתר, לעקוב ולבצע אירועים באופן אוטומטי בכל אחת מארבע הרמות שהוזכרו לעיל. מצב שכזה יבטיח שאנשי השיווק בארגון יוכלו להגיב מיידית וברמת רלבנטיות גדולה וממוקדת לצרכי הלקוחות, תוך החזר מהיר על ההשקעות בטכנולוגיה.
די ברור כיום שמחסן נתונים המשולב נכון בפעילות העסקית מאפשר להשיג יתרונות עסקיים ושיווקיים מתוך ניתוח של מה שקרה כשבאמצעותו יכולים לענות לא רק על שאלות של "איך ולמה זה קרה", אלא גם לחזות "מה יקרה".
* הכותבת עוסקת בתחום יישומי מחסון נתונים בחב' י.א. מיטווך, נציגת NCR בישראל
