הפודקאסטמותגים מעוררים עניין בעיקר בגלל היכולת שלהם לספק לצרכן תועלת שהיא מעבר לתועלות שהמוצר מסוגל לספק. המונח המקובל הוא "ערך מוסף" והוא בדרך כלל פסיכולוגי או חברתי. רוב הממתגים נעצרים מסיבה לא ברורה בשני סוגים של ערך מוסף: סטטוס ("מותג יוקרתי") וחיזוק דימוי עצמי ("מותג סגנון חיים" ועוד כינויים). למעשה יש עשרה סוגים שונים של מותגי ערך מוסף אבל לא זה הנושא שלי היום. אני רוצה לדבר איתכם על הגישה הבסיסית ליצירת מותגים שהיא קריטית אם אתם רוצים מותג ש-"עובד", שמשיג את המטרה שלכם. החשיבות של הגישה הזו גדולה במיוחד ביצירת מותגי ערך מוסף.
אם אתם רוצים להבין מותגים וליצור מותגים חזקים אני מציע לכם לשכוח ממושגים כמו "ערכי מותג", "אישיות מותג" ואחרים דומים להם. במקום זה, תחשבו על המותג שלכם כעל מכשיר שבעזרתו הצרכן יעשה משהו שהוא רוצה לעשות. מזכיר לכם מוצר? אתם חושבים שאולי אני מתבלבל בין מוצר לבין מותג? אז לא. למרבה ההפתעה, ההיגיון הבסיסי של פיתוח מותג בעל תועלת מוספת (לדעתי, מושג קצת יותר ברור מאשר "ערך מוסף") דומה להפליא להיגיון של פיתוח מוצר. בשני המקרים אנחנו יוצרים עבור צרכן מכשיר או אמצעי, לעשות משהו שהוא רוצה לעשות.
חשוב להבין מה זה "רוצה לעשות". מנקודת מבטי, אם הצרכן רוצה לעודד / להרגיע / להלהיב את עצמו, לחזק דימוי עצמי, לפנטז על מציאות חלופית, או שימוש פסיכולוגי אחר – זה משהו שהוא רוצה לעשות. צרכנים מנסים להשיג מטרות (או תועלות, אם אתם מעדיפים) חוויתיות, רגשיות, פסיכולוגיות, בינאישיות וחברתיות בדיוק כפי שהם מנסים להשיג מטרות מוחשיות יותר. מותגים בעלי תועלת מוספת הם בדרך כלל אמצעים עבור הצרכנים להשיג מטרות כאלה. מותג שאין לו תרחיש משכנע שאומר כיצד הצרכן ישתמש בו ואיזה תועלת הוא יפיק מזה – הוא למעשה לא מותג. הוא אולי נראה כמו מותג. אולי יש לו שם ולוגו ו- Look מזוהים, אבל צרכנים לא יחשקו בו. כל הכללים של חדשנות מצליחה מתחום המוצרים והשירותים חלים גם על מותגים. התנאי להצלחה הוא לאפשר לצרכן משהו שהוא רוצה אבל לא אפשרי לו היום, או שלא פשוט, לא זמין, לא נח, משעמם, יקר מדי וכיו"ב.
אני רוצה לחדד עוד קצת את השוני שבין הגישה החדשה שאני מציג לכם כאן, "גישת המכשיריות" (The Instrumentality Approach) לבניית מותגים, לביו הגישה המקובלת שאתם כבר מכירים. גישת המכשיריות משמשת גם לפיתוח מותגים שמציעים מכשיריות מוחשית (Tangible Instrumentality), כזו שהתוצאה שלה היא בעולם הפיזי, וגם מכשיריות לא-מוחשית (Intangible Instrumentality), כזו שהתוצאה שלה היא במישורים החווייתי, הפסיכולוגי-רגשי, הבינאישי והחברתי – הכל בתוך תפיסה שלמה ועקבית אחת.
גישת המכשיריות אומרת שזה רעיון רע לדבר על מותגים כאילו הם ישויות עצמאיות, בעלות אישיות וערכים משל עצמן, אשר יש להן קיום מחוץ לעולמו ולחייו של הצרכן. למה זה רעיון רע? מכיוון שזה מטעה משווקים וגורם להם לשכוח שהם צריכים ליצור ולנהל אמצעי עבור הצרכן להשיג תועלת בה הוא מעוניין. התוצאה היא שמשווקים אלה "יוצרים מותגים" שאולי יש להם אישיות וערכים (לפחות הזהות החזותית ומסעות הפרסום שלהם משדרים אישיות וערכים) אבל הם לא מעוצבים להיות אמצעי עבור הצרכן להשיג תועלת שהוא רוצה. אתם מנחשים את התוצאה? לצרכן אין שום עניין ב- "מותגים" כאלה. הוא לא מצפה מהם לכלום ולכן גם לא רוצה אותם.
כדי לא ליפול במלכודת הזו, גישת המכשיריות מציעה לחשוב על מותגים רק כעל מכשירים עבור הצרכן לעשות משהו שהוא רוצה לעשות. זה אומר לחשוב על איך המותג משתלב בעולם הפנימי והרגשי של הצרכן, בעולם החוויות שלו, באורח החיים שלו, במערכות היחסים שלו,… והכי חשוב: לשאול איזה תפקיד המותג ממלא שם? מה הוא מאפשר לצרכן שלא אפשרי בלעדיו? מה הערך הייחודי שהוא מביא לחיי הצרכן? כי רק משום כך, הצרכן רוצה מותגים.
ה- ABCDE של הצלחת המותג
גישת המכשיריות מציעה חמישה מדדים להצלחה המותג. אנחנו משתמשים במדדים הללו במחקרי צרכנים והם מסייעים לנו לאבחן את מידת ההצלחה של המותג (גם בפני עצמו וגם בהשוואה למותגים אחרים) ולעקוב אחר ההתפתחות שלה לאורך זמן.
אלה חמשת המדדים:
§ Attribution of Benefit
האם קהל המטרה שלכם מייחס למותג שלכם את התועלת שאתם מבטיחים לו? האם הוא תופס את המותג כמקור לתועלת הזו?
§ Believability
עד כמה קהל המטרה שלכם מאמין שאכן המותג שלכם יספק את התועלת המובטחת? באיזו מידה הוא בטוח בזה? עד כמה זה ודאי בעיניו?
§ Craving
עד כמה קהל המטרה רוצה את המותג שלכם? זאת כמובן בהשוואה לעד כמה הוא רוצה מותגים מתחרים. אני ממליץ לכם להתייחס גם לעוצמת הרצון שהצרכן מרגיש כלפי הקטגוריה שלכם בכלל והחשיבות שהוא מייחס לה? (מה שמכנים לפעמים "מידת המעורבות שלו").
§ Differentiability
עד כמה הצרכן רואה הבדל בין המותג שלכם לבין מותגים מתחרים? באיזו מידה הוא רואה את המותג שלכם כמקור בלעדי לתועלת המובטחת?
§ Ease of acting upon desire
האם הצרכן מרגיש שאין לו בעיה לממש את הרצון שלו במותג, כאשר הרצון הזה מתעורר, או שהוא תופס קשיים כמו התלבטויות, ספקות, חשש מנזק נלווה או אפילו דברים פרוזאיים כמו מחיר גבוה מדי, חוסר זמינות וכיו"ב.
חמשת המדדים הללו מאפשרים לקבוע מצד אחד האם האסטרטגיה שלכם האסטרטגיה הנכונה, בעלת כוח המשיכה שתכננתם. מצד שני, האם היא מיושמת באופן אפקטיבי, האם היא עובדת.
איך מיישמים את הגישה? עסקתי בזה בשני הספרים שלי שיצאו לאור בעברית, "המדריך לבוני מותגים" ו- "יתרון לא הוגן" (אפשר להשיג בספריית גלובס). הראשון ממוקד בתהליך שיטתי לפיתוח אסטרטגיות מותג. השני ממקם פיתוח מותג בתוך ההקשר של פיתוח אסטרטגיה שיווקית-תחרותית ומוסיף כמה כלים חדשים.
* ד"ר דן הרמן הוא מנכ"ל "יתרונות תחרותיים", יועץ אסטרטגי בעל שם עולמי, מרצה, מנחה סדנאות הדרכה בשיטותיו המקוריות ומחבר ספרים ומאמרים בנושאי אסטרטגיה תחרותית, שיווק ומיתוג.
באינטרנט: www.advantagizers.com
