הפודקאסטהאתר נראה נפלא, מעוצב וחדשני, הקמפיינים באוויר והגולשים נוחתים באתר החדש. הכל טוב. אבל בסופו של יום, כמה מהם תרמו לשורה התחתונה ? כמה מהם לא רק בקרו באתר, אלא גם עשו את מה שרצית שיעשו?
מעבר לערוץ שיווק ספציפי זה או אחר במסגרת השיווק באינטרנט – קידום אתרים (SEO); פרסום ממומן, דיוור, web 20, מסחר אלקטרוני – שם המשחק הוא 'יחס ההמרה' (conversion rate). היחס שבין מספר המבקרים הכללי באתר לבין מספר המבקרים שביצעו פעולה באתר.
מנהל/ת שיווק – כבר הוצאת כספי שיווק על בניית האתר, פרסומו והבאת כניסות לאתר. עכשיו כל שיפור של חלקי אחוז ביחס ההמרה יביא לניצול טוב יותר של כספי השיווק להגדלת את השורה התחתונה של העסק שלך.
בסדרת המאמרים הבאה נדון בדרכים לשיפור יחס ההמרה באתר ובדרכים היעילות להפיכת הגולש לרוכש. הטיפים ותובנות שאביא בפניכם בסדרה זו הינם שילוב של מאמרים מאתרים מובילים בעולם בתחום השיווק באינטרנט, בשילוב ניסיוננו בשטח ב- A-2-Z.
רקע לסדרה
יחס המרה הינו היחס בין מספר הגולשים באתר למספר הגולשים המבצעים רכישה. לדוגמא אם גולש אחד מכל מאה גולשים שנכנס לאתר מבצע רכישה, הרי שיחס ההמרה הוא 1%. יחס המרה הינו מדד חשוב ביותר לאפקטיביות האתר שלכם והשפעתו על רווחיותכם גדולה.
כאן המקום לציין כי בעבר היה נהוג לייחס סוג כזה של חשיבה רק לחברות של מוצרי צריכה וחברות המציעות e-commerce מלא.היום ההתייחסות היא שלכל חברה וארגון, גם אלה הפונים לשוק העסקי B-to-B, יש מטרות ויעדים מוגדרים הניתנים לניתור ולמדידה, והם שואפים להגיע ל- ROI חיובי ככל האפשר בכל יעד. ´הרוכש´ אינו מוגדר בהכרח כ´קונה´, אלא כמי שביצע את הפעולה הנדרשת, כמו הורדת תוכנה, רישום למועדון חברים, השארת פרטים על מנת שנציג החברה יחזור אליו, הורדת ברושור של מוצר חדש, קריאת מאמר או white paper וכו´.
מדידת יחס ההמרה יכול להיעשות באמצעות מערכת סטטיסטיקה מתקדמת.
מומלץ למדוד הן את יחס המרה הכללי באתר והן יחס המרה לקמפיין ספציפי, ואף למנוע חיפוש, ביטויי חיפוש, אתר מפנה, או כל ערוץ שיווק באינטרנט שאני מפעיל. כלומר, לאמוד את אחוז המבצעים מתוך הגולשים המגיעים דרך אתר מסוים או דרך מילת חיפוש מסוימת.
יחסי המרה מקובלים הם בין 0.5% ל- 8%, כאשר יחס של 1%-2% כאשר מדובר על פעולת רכישה באתר נחשב יחס המרה טוב.
מכתבי המלצה כדרך להגדלת יחס ההמרה
אחת הדרכים לרכוש את אמון הגולשים ולהגדיל את מכירות המוצרים או השירותים באתר שלך, היא על ידי שימוש במכתבי המלצה של קונים מרוצים. אמנם ניתן לחשוב שהם אינם אמינים כיוון שקל להמציא מכתבים כאלו, ולכן אנשים אינם מאמינים בהם, אולם ההיפך הוא הנכון. הם בהחלט עובדים!
הסיבה לכך שמכתבי המלצה יעילים היא שהם מספקים אינפורמציה על המוצר הנמכר באתר, מנקודת מבט אחרת, שאינה של המוכר. בכלל, במחקרים רבים בתחום התנהגות צרכנים, לגבי המניע לפעולה או לקנייה אצל הקונה, ההמלצה מחבר מופיע דרך קבע כאחד המניעים המובילים.
מכתב המלצה טוב ימשוך את תשומת לב הקונים, יבליט את ההטבות וישרה אמינות. לעומת זאת, אם מכתב ההמלצה נשמע טוב מידי- הוא לא ישרה אמינות על הקורא.
השימוש בשפה יומיומית וציטוט של המכתב ישרה יותר אמינות. לדוגמא, מכתב כמו "המוצר שלך הוא הכי טוב בעולם" לא יוצר אמון רב, אך מכתב כמו "הייתי מאוד מדוכאת בגלל השיער שלי, אבל מאז שהתחלתי להשתמש במוצר שלך אני מקבלת רק מחמאות, איזו תחושה נהדרת!" ימשוך תשומת לב רבה מצד הגולשים באתר.
גם למיקום מכתבי ההמלצה באתר יש חשיבות. מקומם של מכתבי ההמלצה יהיה בנקודה מסוימת בתהליך המכירה, שבה עליך להתגבר על מכשול והתנגדות כלשהם. לכן, אל תרכז את כל המכתבים במקום אחד, פזר אותם בצורה שבה הקריאה בהם תהווה המשך טבעי של תהליך הצגת המוצר והקניה.
ישנן שתי דרכים להשגת מכתבי המלצה:
- כאשר לקוח שולח דוא"ל המשבח את אחד מהמוצרים באתר, כתוב לו מכתב תשובה ובקש להשתמש בחלק מן המכתב שלו לצרכי שיווק. ברוב הפעמים שתעשה זאת תקבל תשובה חיובית ונלהבת.
- הערכת המוצר: אם לדוגמא הינך מעביר קורסים באינטרנט- כאשר לקוח מסיים את אחד הקורסים, בקש ממנו להעריך את הקורס. בקש מהלקוח לכתוב שניים-שלושה משפטי המלצה ובקש את רשותו להשתמש בהם למטרות שיווק. רוב ההערות האלו אינן מועילות אך אם תקבל 5% מכמות ההערות זה בהחלט יספיק לך.
חשוב לציין שיש לבקש רשות להשתמש ב"חלקים נבחרים" מתוך מכתבי הלקוחות. כך תוכל לוותר על החלקים הלא מועילים ולכתוב רק את המשפטים המכילים את המידע שמעניין אותך, ושאותו תרצה להדגיש במכתבי ההמלצה שיופיעו באתר. אל תסלף את דבריהם אך כתוב בצורה קצרה ותמציתית.
חשוב וכדאי לבקש המלצה ממישהו ידוע בתחום עיסוקך ולפרסם אותה באתר, אך גם למכתבי המלצה מאנשים "רגילים" יש השפעה חיובית על יחס ההמרה באתר שלך. הקדש זמן גם לגישה זו.
במאמר הבא נדון ב- 'כיצד לכתוב כותרת יעילה'
מבוסס על המאמר:
How to Use Testimonials to Increase Your Conversion Rate/ Dr. Ralph F. Wilson
https://www.wilsonweb.com/conversion/wilson-testimonials.htm
*הכותב הינו מנכ"ל A-2-Z שיווק באינטרנט
