הפודקאסטבמבנה עמוס התוכן של העולם המקוון, כותרות מקבלות משקל משמעותי במשיכת או דחיית הגולש. מאמר שני בסדרה העוסקת בשיפור יחס ההמרה באתר, מציג את השלבים לבניית כותרת מוצלחת. כותרת הנכתבת בצורה גרועה יכולה להיות בעלת אפקט קטלני לגבי מאמצי השיווק באינטרנט. לעומת זאת אנשי שיווק באינטרנט אשר ילמדו לכתוב כותרות אפקטיביות יגיעו ליחסי המרה גבוהים יותר בפעילויות השיווק השונות שלהם ברשת.
במסגרת תמהיל השיווק באינטרנט אנו פוגשים מספר סוגי כותרות:
כותרות הדפים באתר האינטרנט– שורת טקסט בפונט יחסית גדול המופיעה בראש עמוד הבית של האתר, ובראש דפי הנחיתה באתר
כותרות title-tag של דפי האתר– ביטויי החיפוש אותם אנחנו שותלים באתר ב- title של כל עמוד, הם גם שורות הטקסט המופיעות בתוצאות מנועי החיפוש, המשמשות כקישורים (hyperlink) לדף הנחיתה באתר
מודעות "שלם עבור הקלקה" (pay per click) – השורה הראשונה במודעות AdWords של גוגל.
שורות נושא בדיוור– השורה או הביטוי אותו אנו רושמים ב- subject של המייל או הניוזלטר, עבור קידום דרך דואר אלקטרוני.
שורות נושא באתרי חדשות גולשים- הכותרת של הכתבה שאנחנו מעלים לאתרי תוכן גולשים או אתרי חדשות גולשים social news דוגמת digg.com
הלקוחות באינטרנט כיום חשופים לאלפי הודעות שיווק מידי יום, ולכן הם יתעלמו מכל מודעה שלא תהיה ייחודית מספיק ותמשוך את תשומת ליבם. גם אם יגיעו לעמוד הבית שלך, הם יעזבו במהירות הבזק אם הכותרת שלך לא תמשוך את עיניהם ותפתה אותם להמשיך ולקרוא. לכן- כותרות מעולות הן חיוניות!!
בספרו "שיטות פירסום בדוקות" ("Testes advertising methods") מציין הקופירייטר ג'ון קפלס את הנקודות החשובות ליצירת כותרת טובה:
1. האם זה מעניין– כלומר, האם הלקוח יצא נשכר מהמוצר.
2. חדשות– מסירת מידע שהלקוח לא יודע.
3. סקרנות– משהו שיעורר את הסקרנות והחקרנות אצל הלקוח.
מתוך כל אלה, הנקודה הראשונה היא העניין של הלקוח במוצר, והיא ללא ספק החשובה ביותר. יצירת כותרת מסקרנת בלבד, ללא תוספת משתי הנקודות הראשונות, לא תייצר כותרת אפקטיבית מספיק. כותרת מנצחת צריכה לכלול לפחות אחת משלוש הנקודות הנ"ל, רצוי יותר.
מומחה השיווק באינטרנט, דר. ווילסון, מצטט גם את רוברט בליי מחבר הספר "המדריך לקופירייטר" ("The copywriter's handbook), אשר דיבר על מטרת הכותרת. לפיו, לכותרת יש ארבעה תפקידים: למשוך תשומת לב, לבחור את קהל הקוראים, להעביר מסר שלם, למשוך את הקורא לתוך הטקסט עצמו.
כותרת 'נחמדה' מדי, יכולה לבטא את רצון הקופירייטר להראות חכם או יצירתי, אך אינה מעבירה את המסר. כותרת כזו אינה יעילה. תפקידו הראשי של הקופירייטר אינו להיות יצירתי, אלא למכור.
שלוש שאלות מפתח
מה עליך לעשות כדי לכתוב כותרת יעילה? בליי מציע לשאול את עצמך שלוש שאלות:
מי הלקוח אליו מכוונת המודעה?
מה התכונות החשובות ביותר של המוצר או השירות המוצע?
מדוע הלקוח ירצה לרכוש את המוצר או השירות- אילו תכונות הן החשובות ביותר?
כאשר תוכל לענות על שאלה מספר 3, תגיע לנקודת המפתח בהצעת המכירה שלך. משימתך היא להציע את המוצר שלך בדרך הברורה, המושכת, והמעניינת ביותר האפשרית. ספרי הלימוד לקופירייטרים מציעים מספר דרכים נוספות שיסייעו לך בתהליך.
התמקדות בלקוח
זכור שאתה נמצא בעסקי המכירה ללקוחות, לא לעצמך. הכותרת שמוצאת חן בעיניך, או לאדם עבורו אתה כותב, אינה בהכרח זו שתמצא חן בעיני הלקוח. שים את עצמך במקום הלקוח ונסה לכתוב כ-10 או 20 כותרות. הנח להם למשך מספר שעות ואז חזור ובחר את הכותרות החזקות ביותר ושפר אותן. שמור גם את הכותרות שלא בחרת בהן. הן יכולות לשמש ככותרות משנה לעמודים הפנימיים של האתר.
בדיקה, בדיקה, בדיקה
בדוק את הכותרת הסופית שלך. ל-AdWords של גוגל יש תכונה מובנית המאפשרת בדיקת מודעות כדי לראות איזו מהן מקבלת את מספר הלחיצות הרב ביותר ומהו יחס ההמרה של כל אחת.
גם תכונת אופטימיזציית האתרים של גוגל www.google.com/weboptimizer מספקת דרך לבדיקת מספר הכניסות לאתר. משווקים מצאו כי חשוב מאוד לבדוק מספר כותרות כדי לשפר את יחס המרת הכניסות לעמוד הבית. תהליך זה יעיל, ויגדיל את המכירות שלך.
בחלקים נוספים בסדרה, נמשיך לבדוק כיצד לכתוב כותרות אשר יקדמו את העסק שלך בצורה טובה עוד יותר.
מבוסס על המאמר:
How to Write an Effective Headline. Part 1: Basic Principles/ Dr. Ralph F. Wilson
https://www.wilsonweb.com/conversion/wilson-headline1.htm
בפעם הבאה נבדוק האם האתר שלך מותאם לקהל המטרה.
