הפודקאסט
לרגע קטן, נתחיל מההגדרה של שיפור יחס המרה, מונח שמייצר הרבה באז בתחום השיווק הדיגיטלי לאחרונה – תהליך שמטרתו לגרום ליותר גולשים לבצע פעולה מסוימת באינטרנט שאנחנו מעוניינים בה, וכתוצאה מכך להגדיל את ההכנסות. בראש ובראשונה, אנחנו משפרים את ההכנסות והמכירות מהאתר.
התהליך הזה כולל מחקר אנליטיקס, בדיקת משתמשים, ניהול מבחנים מבוקרים לבחינת הנחות ויצירת תובנות בעלות ערך עסקי לאתר, ולבסוף גם עיצוב ותכנות. לחצו כאן לקריאה נוספת על שיפור יחס המרה.
מחקר אנליטי, ניהול מבחנים… נשמע מפחיד.
האם זה מתאים לכולם?
רבות דובר על כך שתחום שיפור יחס ההמרה באתר מיועד לשחקנים גדולים: החל מהתנועה הנדרשת כדי לבצע מבחני A/B, שכדי לקבל מובהקות סטטיסטית ותובנות ברורות תצטרכו כמה עשרות אלפי גלישות ביום, ועד ליכולות פיתוח, תכנות, עיצוב ואנליטיקס- שירותים שעולים הרבה כסף.
שיפור ביחס ההמרה, גם אם של חלקי אחוזים, יכול להיות משמעותי לענקיות איקומרס כמו אמזון ואיביי , שיפור קטן שכזה בחברות בינוניות לא באמת יכול להימדד בגלל חוסר בתנועה לאתר, וגם לא תמיד מחזיר את ההשקעה כל מרכיבי התהליך, שכמו שאמרנו, הוא תהליך יקר ומורכב.
השאלה המתבקשת היא: מה קורה אם אין לנו מספיק נתונים? מה קורה אם התנועה לאתר היא לא מספקת ולא ניתן לייצר מבחנים עם מובהקות סטטיסטית? האם שיפור יחס המרה לא נועד בשביל חברות בינוניות – מה אם הן גם רוצות להגדיל את ההכנסות מהאתר, לא שווה להן?
התשובה: כן. ולא. תלוי.
מצד אחד, לא נוכל להיות בטוחים שהמבחנים שאנחנו מבצעים הם מה שגרם לאתר להביא ביצועים טובים יותר, בעיקר אם השיפור הוא קטן יחסית. כאשר המבחנים לא מקבלים מספיק תנועה של מקרים, אז לא ניתן לדעת האם השיפור או חוסר השיפור התרחש כתוצאה ישירה מהשינוי במבחן, או שהוא נגרם מסיבות אפשריות אקראיות רבות.
כלומר, התהליך מתבצע בצורה פחות מדעית: אם לא עשינו מבחן מבוקר עם תוצאות ברורות אנחנו לא יכולים לדעת בוודאות ששינוי הכותרת/תמונה/מסר וכו' באמת מבצעים טוב יותר או פחות. אם אנחנו לא יכולים להיות בטוחים בסבירות יחסית גבוהה שהמסר עבד טוב יותר, כל התהליך מתבצע בצורה שאינה אפקטיבית כלל.
לעומת זאת, בצד השני של השברים, מה קורה אם ישנם שינויים שיביאו לשיפורים דרסטיים במכירות? שיפור של 50% במכירות באתר זה כבר משהו שאפשר להרגיש די בקלות, וצריך פחות תנועה בשביל לאמת את זה. נכון, קל לומר וקשה לבצע זאת, אבל באופן קללי בחברות קטנות יותר, עם פחות תנועה, הסיכוי לבצע שיפור משמעותי גדל. המאמר הבא מדבר על 9 עקרונות כלליים שכדאי לשים אליהם לב כדי לשפר את יחס ההמרה.
אסביר בעזרת דוגמה פשוטה של לקוח שלנו…
אותו לקוח מכר שירות המתאים לחברות גדולות בשוק הבינלאומי. הוא השקיע בדף נחיתה שהיה נראה יפה מאוד ואליו הוא העביר את כל סוגי הגולשים שלו שהיו מעוניינים ברכישה – אלו שהגיעו מפרסום עבור כל סוגי המודעות ואלו שהגיעו מתוך האתר עצמו. אלא שבניתוח של נתוני הגלישה התברר לנו שעבור מרבית הפרסומות, אמנם יש הקלקות רבות אבל מעט מאוד רכישות ואותו לקוח בעצם הוציא הרבה כסף על פרסום ללא תועלת.
הפתרון היה- הפרדה בין דפי נחיתה כך שיתאימו למסר של המודעה. כלומר, אם למשל המודעה הייתה מציגה את השירות כמתאים למגזר הפיננסי, גם דף הנחיתה המתאים היה מספר על הבעיות שאותו המוצר פותר למגזר הפיננסי והדגשת התועלות בתחום זה.
התוצאות היו דרסטיות ומיידיות: עלייה של מעל 120% בכמות הלידים שהגיעו מאותו הקמפיין, כלומר יותר מפי 2 לידים שהשאירו אצלו פרטים לאחר השינוי הזה. נראה שבמצב הזה הגולשים נשארו כי הדף העביר להם את המסר שהם הגיעו למקום הנכון, הרבה יותר טוב מאשר הדף הקודם והגנרי. לא היה צורך ביותר מדי עבודה או משאבים- רק שינוי קטן וחשוב שהוביל לעליה חדה בפניות.
תקציב לשיפור יחס המרה
נשאר נושא התקציב. עלויות הפיתוח, בניית ממשקים ועיצוב, הפעלת אנשי אנליטיקס… כמו שאמרנו עלויות גבוהות מאוד.
גם כאן, לא הייתי ממליץ לקפוץ לשכור מעצבים ומתכנתים אם פוטנציאל הרווח לא מצדיק את ההוצאות, עוד בטרם מבצעים ניתוח ראשוני והבנה של הפוטנציאל שיש לאתר החברה. קשה להעריך מה יעבוד טוב יותר על הגולשים אבל ניתן לזהות פוטנציאל לאלמנטים שקל לתקן ושווים הרבה כסף אם הם קיימים. אם לפי הערכה גסה לאתר יש פוטנציאל להשיג 30% יותר לידים, האם זה שווה את ההוצאות לביצוע השיפורים, בחשיבה לטווח ארוך?
לפעמים אני מתפלא עד כמה אתרים "מגרשים" את הלקוחות שלהם בלי לשים לב בכלל – אני אוהב להמשיל את הדבר למוכר בחנות בגדים שמשחק עם הנייד שלו במקום לתת יחס ללקוחות בחנות, והם נעלבים מהיחס ועוברים לחנות אחרת. אותו דבר קורה היום באינטרנט- גולש שחיפש שירות או מוצר מסוים ולא מצא אותו, או לא ראה באתר מסוים ערך בשבילו, מדלג לאתר אחר ובמקרה שהוא מחפש מוצר מסוים לרכישה אז למתחרה. העניין הוא שאין מודעות לכך.
כלומר- פעולות שיווק דיגיטלי כמו SEO, PPC ועוד הן מה שמביא את הלקוחות לחנות. שיפור יחס המרה מוכר את המכשיר.
לסיכום, ניתן לשפר את המכירות באתר, ומחוצה לו, באמצעות אופטימיזציה לפעולות השיווק הדיגיטלי תמיד. כולם צריכים את זה. השאלות שצריך לשאול הן-
· כמה לידים/ מכירות החברה שלי מייצרת היום דרך האינטרנט?
· כמה תנועה יש לי באתר? אם התנועה מעטה כנראה שיש צורך לייצר עוד חשיפה ושיפור יחס המרה לא יעזור, כמו שמוכרת טובה לא תמכור בחנות שאין בה תנועה.
· האם יש פוטנציאל גדול להגדלת הרווחים מתהליך כזה?
· וכמה הוא משמעותי ביחס להוצאות הצפויות?
אדר חי, ממייסדי חברת SocialValley המומחית במתן שירותי שיווק דיגיטלי B2B בדגש על חברות טכנולוגיות, עיקר המומחיות של אדר בהפעלת אסטרטגיות שיווק דיגיטלי לקהל יעד ממוקד באמצעות inbound marketing, אופטימיזציית יחסי המרה וניתוח כל שלב בתהליך.
