הפודקאסט
ההשקעה בפרסום באה לידי ביטוי במגוון ערוצי תקשורת עם הקונה/הצרכן.
המסר הפרסומי מגיע לראשונה אל תודעתו של הקונה/הצרכן באמצעות הטלוויזיה, האינטרנט, שילוט החוצות, הרדיו וכיו"ב.
אולם מה הוא תמהיל המדיה הנכון בנקודת המכירה עצמה? נקודת ההחלטה הקריטית ביותר בתהליך הקנייה.
קמפיין פרסומי איכותי בנקודת המכירה צריך להתייחס לחשיפת המסרים לקונה במספר הממשקים הרב ביותר בתהליך הקנייה.
תמהיל שכזה הינו תלוי תקציב כמובן, אולם ציינתי כבר באחד המאמרים הקודמים כי בראייתי יש לייחס חשיבות יתרה לנקודת המכירה ולתקציב הפרסום המושקע בה.
תקציב הפרסום בנקודת המכירה חייב להיות משמעותי על מנת לסייע ללקוח לקבל את החלטת הקנייה הנכונה ולרכוש את המוצר המפורסם.
תמהיל המדיה הנכון והאיכותי ביותר יוצר כאמור ממשקים מרובים וחשיפת המסר במהלך כל השהייה במרחב הקמעונאי.
בבנייה נכונה של תמהיל אמצעי מדיה , הקונה ייחשף למסר הפרסומי כבר בהתחלה על גבי עגלת הקנייה.
חלון הראווה מהווה המשך טבעי לחשיפת המסר ולאחר מכן המשך חשיפת המסר הפרסומי לקונה על גבי רצפת החנות, מדפי המוצרים, במות המכירה, תקרת החנות וכלה בקו הקופה, רגע אחד לפני סיום הליך הקנייה.
תכנון גרפי נכון, יצירת טיזרים והעברת מסר איכותית במהלך הקנייה מרגע הכניסה לסניף ועד ליציאה ממנו,
מהווים תמהיל מדיה מנצח על מנת לחשוף את המסר ולגרום לקונה להושיט את היד אל המוצר הנכון ולהוסיף אותו לעגלת הקנייה.
מה היא משמעותם הפרסומית והתפיסתית של אמצעי המדיה בנקודת המכירה ?
ובכן, לכל אחד מאמצעי המדיה השונים משמעות רבה כמדיה והשפעתה על הקונה.
עגלת הקנייה– מלווה את הלקוח לאורך כל זמן הקנייה, המסר הפרסומי על גבי עגלת הקנייה מלווה את הלקוח משך כל זמן הקנייה ובכך משיג את מטרת הפרסום, חשיפה מקסימלית למשך זמן ארוך.
שימוש במסר פרסומי מתוחכם על גבי העגלה יכול לשנות את מסלול ההליכה של הלקוח בסניף ולהביא אותו ישירות אל המדף .
חלון הראווה– חלומו של כל מפרסם ומנהל שיווק הוא חשיפה למסר ומימוש מיידי של קנייה.
חלון הראווה הוא "שילוט החוצות האולטימטיבי", הוא פונה אל העוברים והשבים ברחוב, חושף את המסר, ובהחלטה של רגע אחד הקונה יכול להיכנס אל מעבר לחלון (אל הסניף) ולממש את מטרת הפרסום- ביצוע רכישה של המוצר.
פרסום בראש גונדולה– ראש גונדולה מהווה נקודה אסטרטגית במרחב הקמעונאי, הבלטה ומיתוג של ראש הגונדולה באופן מפתה חושפים את המוצרים על גבי המדף ומגדילים את הסיכוי לביצוע רכישה.
פרסום על גבי הרצפה– אחד מאמצעי המדיה המתוחכמים לפרסום, ממחקרים שנערכו בגרמניה עולה כי פרסום ויז'ואל מוגדל של מוצר על גבי הרצפה נתפס בעיני הלקוח כמוצר עוצמתי וחזק יותר, כך למשל כאשר שטח הפלנוגרמה מצומצם, מדבקת הרצפה מקפיצה את המוצר לעיני הלקוח ובתת המודע שלו הוא אינו נחשף לשטח המצומצם על המדף אלא לעוצמתו של המוצר (בתת מודע).
יחד עם זה משמשת מדבקת הרצפה כמדיה הנותנת מענה למוצרים הנמצאים במיקום נחות בשדה המדפים ובשפה המקצועית, מדף המוות. (המדף התחתון ביותר)
פרסום מדף– אמצעי המדיה למדף שונים וקיימות דרכים רבות להבלטה ו/או תיחום של המדף.
המשמעות הינה אחת, המוצר מבודל מהמוצרים הסמוכים אליו ומקבל במה ובולטות ייחודיים
פרסום תקרה– התקרה מהווה מדיה משלימה, המסרים המועברים בתקרה צריכים לייצר בעיקר אווירה, כך למשל אווירת מבצעים מיוחדים, אווירה המייצרת תדמית ומסרים של חופש, ים, חורף ועוד.
חייב להיות קשר ברור בשפה הגרפית בין תקרת החנות לבין המסרים המועברים בגובה העין
קו הקופה- אל קו הקופה יש להתייחס במסגרת תמהיל המדיה באופן שונה. זו היא המדיה האידיאלית על מנת להעביר מסרים של הצטרפות למועדון לקוחות, מבצעי קופה מיוחדים וכיו"ב.
זו היא הנקודה האחרונה רגע אחד לפני סיום תהליך הקנייה בה מתאפשר להעביר ללקוח מסרים ייחודיים אשר ייתנו לו ערך מוסף בזמן ההמתנה בקופה, בשלב הזה הוא כבר לא יחזור וירכוש מוצרים במרחב הסניף אלא יעדיף לסיים את הליך הקנייה מהר ככל שניתן, זה הוא מיקום איכותי להגדלת הסל בקניית אימפולס.
קיימים מיקומים אסטרטגיים נוספים במרחב הקמעונאי.
תכנון נכון של תמהיל המדיה בנקודת המכירה, והבנה של משמעות כל אחד מאמצעי המדיה והערך שלהם לתהליך הקנייה יעשו את ההבדל.
הכותב הינו דורון כהן, מנכ"ל ובעלים של חברת "נקודה פלוס".
